12. Упаковка и маркировка товара

Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное

вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка

защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к

непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения,

идентификации или транспортировки товара.

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции,

раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного

товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем

принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет

изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного,

фирменного) знака.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем. Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в

целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

13. Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и  отличить его от товаров конкурентов.

Обязательные компоненты ТЗ: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.

Зарегистрированный ТЗ охраняется законом и защищает права производителя на пользование этой торговой маркой.

Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, означающего, что знак уже используется и прошел регистрацию. Существуют и иные обозначения: С — товар является собственностью фирмы, Е — Европейские нормативы, ТМ — знак находится на регистрации.

Товарный знак является символом ответственности за исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и гарантировать качество продукции. ТЗ дает его владельцу ощутимую финансовую выгоду, создавая высокую репутацию фирме.

Основные функции товарного знака:

·         вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг;

·         создать основу для рекламы товара, обеспечивая запоминание продукта.

Требования к товарному знаку:

·         привлекательность и простота, минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости;

·         идентификация, узнаваемость среди других товарных знаков;

·         название и рисунок — не случайные, а по возможности указывающие на преимущества, характеристики товара.