11. Оценка емкости, доли и уровня концентрации рынка

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.).

В отдельных случаях емкосТь рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики).

E = К * Ц где: E — емкость рынка, К — количество товара, Ц — цена товара

Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру: 1)основной, целевой, доступный, «потенциальный»-рынок потенциальных покупателей, «весь рынок»-самый большой.

Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.

Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс.

Информацию для расчета емкости рынка получают из разных источников:

• внутренняя информация фирмы

• данные статистики

• информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов

• информация, полученная в ходе специального исследования

• информация, полученная в ходе мониторинга рынка

• экспертные оценки

• и т.д.

Концентрация - это степень преобладания на рынке одного или нескольких больших предприятий. На основании данных о величине концентрации в конкретном сегменте рынка можно принимать решение о выходе на рынок, или об отказе от этой идеи, или о дополнительных условиях, выполнение которых может обеспечить успех выхода на рынок. Эти условия определяются рыночным поведением ведущих фирм.

Для оценки концентрации используются следующие критериальные значения:

1. Нормальная концентрация: СR3 < 45%; НН1< 1000 – неконцентрированный рынок.

2. Средняя степень концентрации: 45% < СR3 < 70%; 100<HH1<2000 – умеренно концентрированный рынок.

Показатель (НН1) показывает влияние крупных компаний на состояние рынка и рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке (в отрасли) хозяйствующих субъектов.

Простейшим показателем, измеряющим концентрацию рынка, является коэффициент концентрации. Он показывает процентное соотношение объемов продаж для определенного числа фирм с общим объемом продаж в данном сегменте рынка. Наиболее широко используется так называемый уровень концентрации четырех крупных фирм, представляющих собой долю рынка четырех крупнейших фирм. Недостатком индекса концентрации является то, что он не учитывает разницы между отраслями, в которых одна фирма доминирует с теми, в которых четыре или несколько крупных фирм делят ее примерно поровну. Такого недостатка лишен индекс Герфиндаля, который увеличивается с увеличением концентрации рынка. Также для измерения концентрации рынка используют коэффициент относительной концентрации рынка, коэффициент энтропии, индекс Линда, индекс Толла - Тайдмена и др.

       

 Емкость  рынка определяется  по-разному для известных и новых товаров:  - Для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на 1 год.  - Для новых товаров потенциал определяется исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно  найти,  то  исходя  из  динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.