31. Мероприятия по стимулированию продаж, ориентированные на торговый персонал

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т. п.

При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом, как показано в примере.

Пример 1.3

В сентябре 1999 г. в сети магазинов бытовой техники «Звездная Лига» два крупных производителя теле-, аудио– и видеотехники – корпорации Thompson и Panasonic – проводили кампании по стимулированию сбыта телевизоров. Конкурирующие фирмы стараются не проводить мероприятия по стимулированию в одних и тех же розничных точках одновременно. Кампания Panasonic была общенациональной и относительно длительной по времени, а кампания Thompson – совместной с магазином. Получилось так, что они проходили частично в одно и то же время. В качестве факторов, мотивирующих повышение активности покупателей, в обоих случаях служили подарки в виде сувенирной продукции – футболки, кепки, сумки для видео– и фотоаппаратуры, другие аксессуары. Принципиальное различие было одно: компания Thomson за каждый проданный телевизор выдавала премию продавцу, а фирма Panasonic не проводила стимулирования торгового персонала розничных магазинов. В результате данные по реализации за месячный период показали, что прирост объемов продаж техники Thomson оказался значительно выше, чем аналогичный показатель по товарам Panasonic.

При стимулировании торгового персонала присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

32. Управление маркетинговой деятельностью (план маркетинга)

Управление маркетинговой деятельностью заключается в реализации таких функций как планирование, контроль, учет, анализ, регулирование. Важнейшей функцией управления маркетингом является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразделения, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции. Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии включает:

1.  планирование стратегии и тактики маркетинга;

2.  планирование маркетингового обеспечения продукции (группы товаров и услуг), разработки маркетинговой программы;

3.  планы реализации функций маркетинга;

4. планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции.

В планах маркетинга предусматривается достаточно быстрое реагирование на возможные изменения, как во внешней, так и во внутренней среде, отклонение от плановых показателей.

Основными видами маркетинговых планов на предприятии являются:

• программа маркетинга по продукту (по предприятию в целом, по производственному отделению, по филиалу);

• интегрированный план маркетинга;

  • план маркетинговых исследований (рынка, потребителей, конкурентоспособности и т.д.);

  • прогноз продаж продукции (услуг);

  • план по номенклатуре и ассортименту;

  • план ценовой политики предприятия;   

  • план мероприятий по продвижению продукции на рынок;

  • план рекламной компании;

  • план стимулирования сбыта;

  • план связей с общественностью;

    • план предпродажного и послепродажного обслуживания   продукции;

    • план сбыта продукции (план продаж);

    • план подготовки и участия в выставках (на ярмарках);

    • план контроля маркетинга;

    • план ревизии маркетинга;

      • план повышения конкурентоспособности выпускаемой   продукции;

      • план разработки и вывода нового продукта на рынок;

      • план пробных продаж.

Планы маркетинговой деятельности могут быть ориентированы на различные горизонты планирования ( долгосрочные (перспективные) пять и более лет, среднесрочные – от одного до пяти лет, краткосрочные – до одного года, а также на разные объекты планирования (по предприятию, по филиалу, по отдельной службе и подразделению, по всему ассортименту, группе или отдельному виду выпускаемой продукции). Также планы маркетинга могут разрабатываться в виде отдельного самостоятельного плана или входить в виде раздела других планов предприятия (например, план маркетинга в бизнес-плане и т.п.).

Объективную оценку положения предприятия на рынке на конкретный момент времени может дать ситуационный анализ. Он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, позволяет выявить достоинства и недостатки в его маркетинговой деятельности, оценить результаты и затраты. Руководство предприятия по результатам ситуационного анализа получает взвешенную оценку положения дел, позволяющую выдвинуть новые цели и выработать соответствующую стратегию поведения на рынке, принять необходимые меры в области товарной и ценовой политики, политике продвижения и распределения продукции.

Стратегия – это выбор общих направлений развития предприятия с целью достижения предполагаемых результатов в будущем. Процесс стратегического планирования предполагает анализ перспективных потребностей, выявление базового рынка, его сегментацию и привлекательность, оценка конкурентоспособности продукции и предприятия, выбор стратегии развития и поведения на рынке.

Тактический или оперативный маркетинг обеспечивает  выбор целевого сегмента, позиционирование на сегменте, планирование и реализацию мероприятий комплекса “маркетинг-микс” (товар, цена, продвижение, сбыт), формирование бюджета маркетинга. Для каждого мероприятия маркетингового плана указываются необходимые ресурсы, время проведения, ответственные за выполнение, вид контроля и т.п.

При разработке бюджета маркетинга дается ориентировочная оценка затрат, связанных с реализацией плана маркетинга.