Глава 1.2 услуга как социально-экономическая категория
1.2.1 Сущность и содержание услуги
Сфера услуг является обширной областью профессиональной деятельности, предназначенной для удовлетворения разнообразных потребностей юридических и физических лиц, относящихся к разным группам потребителей: производственных, управленческих и индивидуальных.
Социально-экономическое значение услуг определяется:
сферой их применения в тех областях, где удовлетворение потребностей происходит лишь при непосредственном контакте исполнителя и потребителя;
возможностью индивидуализации работы с потребителями для удовлетворения конкретных потребностей;
необходимостью оказания услуг на многих этапах жизненного технологического цикла товара, не связанных с промышленным производством (например, финансовых, маркетинговых, юридических, транспортных, сервисных, охранных);
возникновением социальных, психологических, интеллектуальных и духовных потребностей, которые могут быть удовлетворены лишь при взаимодействии исполнителя и потребителя;
удовлетворением потребностей в нематериальных результатах деятельности (например, в оздоровительных, развлекательных, образовательных, информационных услугах).
Понятие «услуга» часто относят только к определенным сферам деятельности. Однако довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В действительности почти всегда покупка товара сопровождается услугами, а почти каждое приобретение услуг связано с покупкой товаров. То есть товар и услуга не являются антиподами, а скорее представляют собой две области одного континуума (рисунок 1.2) [22].
Рисунок 1.2 – Сравнение различных товаров и услуг
В соответствие с рисунком 1.2 первые три категории можно было бы отнести к товарам из-за их высокого материального содержания. Существует небольшая услуга при приобретении бензина в форме самообслуживания; автомобиль по большей части является физическим предметом, и пока его сдача в наем не требует некоторой услуги, арендованная машина является товаром. Остальные предметы, вероятно, будут классифицированы как «услуги», хотя при этом могут иметь место некоторые физические составляющие. Например, рестораны предлагают клиенту не только продукты как физическую пищу, но и услуги поваров и официантов. Аудит является почти чистой, получаемой покупателем услугой с небольшим перечнем материальных товаров (например, готовая налоговая декларация).
До настоящего времени среди ученых и практиков нет единого определения услуги как товара. Это связано прежде всего с тем, что услуги охватывают практически весь спектр человеческой деятельности и обладают огромным разнообразием. На рисунке 1.3 приведены лишь некоторые определения услуги, данные в разное время известными экономистами и макретологами.
Ф. Котлер определяет услугу как «любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [4].
Рисунок 1.3 – Некоторые определения понятия услуги как товара
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) под услугой понимает «деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей товара» [4].
Российские ученые (В. Семенов, О. Васильева) под услугой понимают «специфический товар, представляющий собой последовательность процессов взаимодействия системы производителя и системы потребителя в удовлетворении фундаментальной пользы, существующей и имеющей потребительскую стоимость только при неразрывной связи этих систем» [4].
По определению К. Грёнроса – «услуга» представляет собой процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг» [4].
Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга – это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Суть выполнения услуги проявляется в выполнении составляющих услугу операций. При этом услуга может содержать одну или несколько операций. Например, прием врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с их результатами, установление диагноза, определение курса лечения.
Анализируя вышеприведенные определения, можно выявить общую характеристику «товара» и «услуги». Услуга так же, как и физический продукт, является реакцией производителя на запросы рынка и, следовательно, имеет свою потребительную стоимость. Это предопределяет ее товарный характер, который выражается в способности удовлетворить потребности людей с помощью ее (услуги) приобретения, использования и потребления.
Вместе с тем услуга имеет специфические особенности, присущие только ей, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.