99

Раздел 3. Комплекс маркетинга услуг

Глава 3.1 услуга как товар

3.1.1 Категории и компоненты услуги

Потребители покупают не товары или услуги – они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие. Человек приобретает автомобиль ради транспортных услуг, микро­волновую печь – для приготовления еды. Значение материальных продук­тов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удов­летворять определенные потребности людей. Можно сказать, что материальные продукты – это прежде всего носители услуг. Таким образом, услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо [16].

Товары, предлагаемые фирмами, как правило, включают в себя на­ряду с материальной компонентой предоставление некоторых услуг, ко­торые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения.

В этой связи выделяют пять категорий предложений:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста, соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами, которые повышают привлекательность товара для потребителя (например, при покупке компьютера производитель предлагает техническое обслуживание, ремонт; многие производители получают дополнительные прибыли за счет предоставления дополнительных сопутствующих услуг).

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно потребляют пищу и услуги.

4. Основная услуга, сопровождаемая получением сопутствующих товаров и услуг (например, авиапассажирам в дополнение к основной услуге предлагают во время полета напитки, обеды и т.д.). Для предоставления такой услуги также требуется дорогостоящий материальный продукт – самолет. Но в основе приобретения товаров и услуг – услуга по перемещению.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: например, различного вида консультации, мас­саж, образование.

Подобное смешение услуг и товаров затрудняет определение принадлежности благ к производству или услугам. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой целесообразнее рассматривать понятие континиума «товар – услуга» с множеством вариантов (комбинаций), начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Данная проблема связана с основным свойством, присущим услуге, – неосязаемостью, которая подробно рассматривалась в первом разделе (рисунок 1.2) .

Элемент комплекса маркетинга «товар» в сфере услуг представляет разнообразие и полноту оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Набор услуг и их качество должны соответствовать требованиям целевого сегмента рынка и включать дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и гарантии.

Специалистами в области маркетинга сферы услуг выделяется четыре компонента (уровня) услуги, которые наглядно представлены на рисунке 3.1 [17]:

1. Услуга по замыслу. Этот компонент отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-либо (например, приобретение медицинской услуги вызвано стремлением людей к обладанию крепким здоровьем, комфортностью жизни, эстетичностью, безопасностью и отсутствием боли).

Рисунок 3.1 – Основные компоненты (уровни) услуги

2. Осязаемый товар – это то, что непосредственно передается потребителю при оказании услуги, то, что можно ощутить физически, унести с собой. В медицине товаром являются искусственные сердечные клапаны, зубные коронки, пломбы, уколы и т. п.

3. Неосязаемая услуга – это основная работа, за которую платит потребитель. Данное понятие относится к части получения услуги, которая не связана с передачей потребителю каких-либо материальных благ и обычно подра­зумевает активное взаимодействие с персоналом компании (работа, выполняемая врачом и медперсоналом). Сюда могут быть отнесены услуги врача или нескольких врачей по диагностике, лечению и профилактике, услуги медсестры или фельдшера, комплекс услуг немедицинского персонала, атмосфера клиник или стационаров (холлов, палат и кабинетов).

4. Дополнительные услуги – дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх основной услуги. Дополнительные услуги, как правило, не являются причиной совершения сделки, но выступают в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений. К дополнительным услугам можно отнести множество элементов, в принципе не являющихся обязательной атрибутикой какой-либо услуги, но зачастую весьма существенно влия­ющих на принятие покупательского решения. Эти элементы следующие:

• доступность услуги (то есть близость или удобство подъездов к месту расположения фирмы);

• наличие бренда или как минимум позитивной репутации у фирмы (факторы, подтверждающие надежность и ка­чественные характеристики);

• дисконтные и другие аналогичные программы;

• программы кредитования (собственные (рассрочка, индивидуальные графики) и с привлечением банков);

• программы лояльности (организация обратной связи, коммуникации, взаимодействие, дистанционное сопровождение, консультирование).