4. Комплекс маркетинга услуг

В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг (рисунок 1.10).

В таблице 1.2 наглядно представлены элементы маркетинга-микс в сфере услуг и примеры связанных с ним действий. Каждый элемент отдельно и более подробно будет рассмотрен в третьем разделе.

Рисунок 1.10 – Комплекс маркетинга услуг

Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи элементов: услуга, цена, методы распространения, методы стимулирования, участники, физическое окружение и процесс. Фирма может контролировать и манипулировать этими элементами для приобретения конкурентного преимущества. Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке.

Таблица 1.2 – Содержание элементов комплекса маркетинга в сфере услуг

Элементы	Содержание элементов
1	2
Услуга	Виды услуг Уровень услуг Послепродажное обслуживание Гарантии
Цена	Скидки Уровень платежа Гибкость процесса Ценность, воспринимаемая потребителем
Методы распространения	Месторасположение Доступность Каналы распределения
Методы стимулирования	Реклама Паблик рилейшнз Личные продажи Стимулирование сбыта Инструктирующие материалы Корпоративный дизайн

Продолжение таблицы 1. 2

1	2
Участники	Межличностное поведение Навыки Отношения к окружающим людям и работе Обязательства Свобода действий работников Частота контактов с потребителем Продолжительность контактов с потребителем Обучение
Физическое окружение	Внешняя привлекательность месторасположения Внутренняя привлекательность и окружение Внешний вид сотрудников Материальные ресурсы Оборудование
Процесс	Потребности потребителей Вовлеченность потребителей Контроль спроса Контроль качества Методики и процедуры Последовательность действий

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 1

1. Чем обусловлено стремительное развитие сферы услуг? Какими показателями это подтверждается?

2. Почему для рынка услуг характерна высокая степень локализации и привязанности его к местности?

3. Каковы особенности развития сферы услуг в России?

4. В чем заключается сущность услуги? Перечислите ее принципиальные отличия от товара.

5. Какие действия со стороны компании, оказывающей услуги, необходимо предпринимать с целью снижения риска непостоянства качества?

6. Охарактеризуйте этапы развития маркетинга услуг. Какие известные международные модели маркетинга услуг свойственны каждому этапу?

7. Какая из существующих моделей маркетинга услуг наиболее полно отражает сущность услуги?

8. Перечислите элементы комплекса маркетинга услуг. Почему для сферы услуг недостаточно традиционного состава из четырех элементов?