Глава 2.3 совершенствование качества услуг

1. Анализ приверженности и удовлетворенности потребителей

Основными критериями контроля качества является степень приверженности и удовлетворенности потребителя. На конкурентном рынке приверженность потребителя и степень его удовлетворенности служат показателями будущих объемов продаж. Если снижается удовлетворенность потребителя и меняется его приверженность к услуге, вполне вероятно, снизится и объем продаж данной услуги. Во избежание таких проблем маркетологам необходимо постоянно заниматься выявлением степени удовлетворенности потребителя (например, с помощью опросов).

Пример анализа приверженности потребителя, и степени его удовлетворенности представлен в таблице 2.1

В данном случае применяется подход сегментации потребителей в соответствии с их прошлой приверженностью. Следует отметить, что более серьезной проблемой является факт снижения степени удовлетворенности среди самых приверженных потребителей, чем среди потребителей, никогда не имевших подобной приверженности.

Таблица 2.1 – Матрица приверженности потребителя и степени его удовлетворенности

Прошлая приверженность	Текущая удовлетворенность, %
	Полная удов­летворенность	Относительно удовлетворены	Нейтральны	Не удовлетво­рены	% объемов продаж
Друзья фирмы	7	3	0	0	10
Основной состав приверженных потребителей	10	5	5	5	25
Присоединившиеся	10	10	10	10	40
Потребители, покупающие из-за цены	0	5	10	10	25
Итого:	27	23	25	25	100

Значимым показателем степени удовлетворенности потребителя (при их опросе) является процент «довольных» потребителей (фирма должна стремиться к достижению этого показателя на уровне 25 – 30%). Довольные потребители – это такие потребители, которые говорят:

• что они удовлетворены полностью;

• что они обязательно порекомендуют эту услугу своим друзьям;

• что они в будущем определенно будут оставаться приверженными потребителями.

2.3.2 Работа с жалобами потребителей

Когда потребители сталкиваются с недобросовестным обслуживанием, их первона­чальная реакция связана с оценкой того, что именно постав­лено на карту. Изучение специалистами моделей поведения потребителей, подающих жало­бы, позволило выявить, что, выражая свое недовольство, они преследуют две главные цели. Во-первых, они желают возместить экономический ущерб, требуя компенсации своих финансовых расходов или повторного бесплатного обслуживания с устранением допущенных недостатков (например, повторный ремонт автомобиля или еще одна химическая чистка одежды). Во-вторых, они стремятся восстановить уязвленное чувство собственного достоинства. Когда обслуживающий персонал ведет себя грубо, агрессивно либо служащие явно пренебрегают своими обязанностями по отношению к нему (например, продавец магазина обсуждает прошедшие выходные с сотрудницами, демонстра­тивно игнорируя покупателей) это негативно влияет на самоуважение, достоинство и чувство справедливости человека. При этом покупатели часто заслуженно требуют большего уважения и внимания к себе и, не по­лучая его, начинают волноваться и раздражаться.

К наиболее распространенным типам реак­ции людей на не- удовлетворительное обслуживание можно отнести следующие:

• полное бездействие;

• жалоба в какой-либо форме, поданная в данную фирму;

• действия, предпринятые через третью сторону (организацию защиты прав по­требителей, гражданские суды);

• отказ от услуг данной фирмы и переход в другую компанию, сопровождаемый распространением негативных отзывов об организации, вызвавшей неудоволь­ствие (распространение дурной славы).

Варианты действий потребителей, недовольных качеством обслуживания наглядно представлены на рисунке 2.7 [6].

Рисунок 2.7 – Варианты действий клиентов, недовольных качеством обслуживания

Реакция компании на каждое из этих действий может быть различной и при­водит к разным окончательным последствиям – от крайнего негодования кли­ента до полной его удовлетворенности и даже восхищения. Риск компании, оказывающей услуги, окончательно потерять клиента, который уйдет в другую организацию, очень велик, особенно в тех случаях, когда существует множество конкурентов.

Организации, которые действительно стремятся повысить качество обслуживания, относятся к жалобам как к одному из способов контроля над эффективностью и каче­ством услуг, как к средству определить, какие изменения и нововведения необходимы для усовершенствования процесса обслуживания. Так, жалобы на медленное обслуживание и бюрократизм могут стать полезным сигналом о низкой продуктивности сервисного процесса в целом. Чтобы такая информация стала ценной для совершен­ствования процесса обслуживания, ее надо постоянно регистрировать, классифициро­вать, обрабатывать и анализировать. Все это требует разработки и внедрения четко отработанной системы сбора жалоб независимо от места их поступления.

Разрабатывая меры по совершенствованию качества процесса обслуживания, компания должна учитывать специфические особенности среды и типы проблем, с которыми чаще всего сталкиваются се потребители. На рисунке 2.8 изображены компоненты эффективной сис­темы совершенствования качества предлагаемых услуг.

Рисунок 2.8 – Компоненты эффективной системы совершенствования

качества обслуживания

Конечно, сбор жалоб не означает решение проблемы, задача компании состоит в том, чтобы наметить стратегию совершенствования качества обслуживания, которая поможет персоналу решать возникающие проблемы быстро и эффективно, обеспечивая тем самым полное удовлетворение клиентов.