2.3.3 Направления совершенствования качества обслуживания

Умение прислушаться к мнению потребителя оказывает огромное влияние на качество услуг, предоставляемых любой сервисной фирмой. Фирмы, которые стремятся к повышению качества обслуживания, должны постоянно прислушиваться к трем типам клиентов: к внешним потребителям, которые когда-либо пользовались услугами компании; к клиентам конкурентов, которых компания хотела бы видеть своими; к внутренним потребителям (сотрудникам фирмы).

Сервисные компании должны создавать постоянно действующие системы отслеживания мнений разных групп потребителей, используя для этого самые раз­нообразные методы. Любое отдельно взятое исследование качества услуг напоминает фотоснимок конкретного действия в конкретное время с точки зрения одного человека. Более глубокое видение и информационно обоснованные решения могут возникнуть только на основе целой серии таких "снимков", сделанных "под разными углами" и с использованием разных "оптических приспособ­лений". В этом и заключается суть систематического подхода к изучению мнений потребителей [6].

Для создания эффективной информационной системы качества услуг компания должна выбрать наиболее подходящие для нее исследовательские методы. Приведем некоторые методы исследования, применяемые предприятиями сферы услуг, для создания информационных систем качества услуг:

1. Опросы потребителей при каждой сделке. Данный метод предполагает опрос об удовлетворении потребителей качеством обслуживания непосредственно по завершении сервисного контакта. Целью при этом является учет «свежих» впечатлений потребителей, что позволяет быстро предпринять соответствующие меры для исправления ситуации в случае негативного мнения клиента.

2. «Тайный покупатель». Суть данного метода заключатся в том, что сами исследователи становятся «потребителями» и на собственном опыте выясняют и оценивают качество оказываемых услуг. Данный метод позволяет оценить действия каждого сотрудника, участвующего в сервисном процессе, для дальнейшего использования этой информации при обучении, подготовке, оценке эффективности и вознаграждении сервисного персонала, а также выявить сильные и слабые стороны процесса предоставления услуг. Недостатками этого метода являются субъективная оценка исследователей и высокий уровень затрат, который не позволяет проводить подобные исследования часто.

3. Опросы новых клиентов, потребителей, реже обращающихся в фирму, и «потерянных» потребителей. Данные опросы проводятся для выяснения, почему потребители выбрали эту фирму; почему они сократили потребление ее услуг и почему они решили сменить поставщика услуг. Данный метод позволяет оценить влияние, которое оказывает качество обслуживания и другие характеристики сервисного процесса на приверженность потребителей конкретной фирме.

4. Проведение фокус-групп. Данный метод предполагает проведение целенаправленного опроса небольшой группы по одной конкретной теме. Целью является предоставление возможности участникам опроса предлагать новые идеи относительно повышения качества обслуживания и установление быстрой неформальной обратной связи с потребителями по вопросам качества услуг.

5. Обзоры по вопросам обслуживания. Этот метод направлен на проведение периодических встреч с потребителями для обсуждения и оценки их взаимосвязей с фирмой в сервисном процессе, что позволяет определить ожидания и восприятие потребителей эффективности работы компании, а также выявить приоритеты для совершенствования процесса обслуживания в личной беседе. Подобное исследование предоставляет возможность заглянуть в будущее, а не только изучить прошлый опыт. Недостатком данного метода является требование больших временных и денежных затрат, поэтому такое исследование целесообразно для фирм, предоставляющих сложные услуги, основанные на постоянных взаимоотношениях с потребителями.

6. Анализ жалоб, предложений и комментариев потребителей. С помощью подобного исследования компании имеют возможность выявить наиболее типичные сбои в процессе обслуживания для их последующего исправления. К недостатку такого метода исследования можно отнести то, что анализ жалоб потребителей и их предложений дает неполную картину состояния дел на фирме, так как из всей массы клиентов со своими жалобами на прямую в компанию обращается незначительная их часть.

Какие именно методы исследования качества услуг выбирает та или иная компания, определяется природой предоставляемых ею услуг, используемой ею сервисной стратегией и потребностями служащих, непосредственных пользователей полученной информации.

Одним из значительных направлений совершенствования качества обслуживания является разработка специальных стандартов или правил обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение занятого в сфере обслуживания персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

Таким образом, стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных гарантировать установленный уровень качества производимых операций. Стандарты обслуживания, как правило, представляют собой организационно-инструктивные и методические документы, в которых отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя. Такие документы имеют многоцелевое назначение, так как одновременно являются рабочей инструкцией, контрольно-оценочным материалом и даже небольшим учебным пособием для начинающих работников.

К примерам характеристик, которые могут быть установлены в нормативных документах, относятся:

• количественные характеристики оборудования и инструментов, штата сотрудников, материалов;

• время ожидания и предоставления услуги, время технологического цикла;

• характеристики гигиены, безопасности и надежности, гарантии;

• вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполне­ния услуги, эффективность контактов [4].

В Ситибанке (Citybank) установлено, что любой клиент, позвонивший в банк, должен получить ответ по телефону в течение десяти секунд, а ответ на письмен­ное обращение – в течение двух дней. Это позволяет банку добиться удовлетво­ренности свыше 90% клиентов и свыше 70% своих служащих.

Компания Xerox придерживается стандарта обслуживания, по которому она «обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в любой точке континентальной части США через три часа после получения заявки», для чего создано особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной гарантии.

С целью усвоения стандартов обслуживания сотрудниками, фирмой должны проводиться систематические тренировки и обучение персонала. В процессе освоения стандартов обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии, тем самым он расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Различают следующие типы стандартов обслуживания:

• внутрифирменные, например: скорость обслуживания клиентов, система работы с жалобами;

• отраслевые, например: отраслевой стандарт образования устанавливается Законом «Об образовании» и определяет санитарные и гигиенические нормы, укомплектованность штатов;

• международные, например, ранжирование гостиниц по количеству звезд.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 2

1. В чем состоит функциональное и социальное назначение услуги?

2. Какими показателями характеризуются эстетические свойства услуги?

3. Чем обеспечивается безопасность услуги для потребителя?

4. Перечислите факторы, формирующие качество товаров и услуг? Какие из них имеют наибольшее значение для услуг?

5. Что оказывает влияние на ожидания покупателей при предстоящей покупке услуг?

6. Какие уровни обслуживания существуют с точки зрения ожиданий покупателей, в чем особенности каждого?

7. Для какой стадии приобретения услуги характерно определение покупателем выгод и рисков от будущей услуги? Какие типы рисков могут рассматриваться?

8. Назовите и раскройте сущность критериев, используемых для оценки качества услуги?

9. Что представляют собой входные и выходные параметры качества услуги?

10. Какие виды расхождений могут возникнуть в случае неудовлетворительного оказания услуги? Какие из них являются внешними и внутренними?

11. Каким образом фирма, предоставляющая услуги, может производить анализ приверженности и степени удовлетворенности потребителя?

12. Какие действия могут предпринять потребители в случае неудовлетворительного обслуживания?

13. Какой должна быть ответная реакция фирмы на недовольство клиента?

14. Охарактеризуйте различные методы исследования качества услуг, применяемыми поставщиками услуг.

15. Что представляют собой стандарты обслуживания, какова целесообразность их разработки?