Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

казатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, ин­формационные бюллетени и многое др.). Такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной ра­боты для лучшего применения его способностей или вообще заме­нить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров такой ав­тоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно, существенно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересыл­ку, телефонные переговоры.

В-пятых, многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо весомее, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR.

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересован­ных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осу­ществляются с помощью специальных узловых компьютеров — серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информа­ции может, однако, потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи инфор­мации в Интернете) за счет затрат времени на подготовку и мас­совую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивиду­ального содержания.

Электронное рекламно-информационное письмо состоит из заголовков, содержащих служебную информацию (об авторе письма, получателе, пути прохождения по Сети и т.д.), и содержа­тельной части письма. Существует возможность подписи элек­тронного письма и его шифрования. Скорость пересылки одного письма составляет в среднем несколько минут. При этом стои­мость электронной почты минимальна и не зависит от расстоя­ния, на которое посылается почта. Основным достоинством элек­тронной рекламы по принципу почтовой рассылки является соци­ально-территориальная избирательность, простота, дешевизна и универсальность.

Организация рекламной кампании с помощью e-mail строит­ся на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама.

297

Маркетинговые коммуникации

Среди особых рекомендаций относительно использования электронной почты для формирования имиджа компании пред­лагается:

Прежде всего, осуществлять и демонстрировать четкую рабо­ту с клиентами. Проверять электронную почту хотя бы раз в день и оперативно отвечать в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел вашей ком­пании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: «Клиент должен получить ответ в течение пяти минут». Целесо­образно выбрать себе какое-то реальное время для ответа (от 5 ми­нут до суток) и в дальнейшем придерживаться его. Может слу­читься так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток, например, из-за невозможности быстро собрать необходимую информацию для ответа. В этом случае у вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу по­шлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В ука­занный срок не забудьте выслать исчерпывающий ответ.

Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонят­ные сокращения, адреса электронной почты, должности типа web-мастер и другую информацию, которая для постороннего че­ловека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное (в зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два сло­ва. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной ко­лонке. Иногда имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не пе­регружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернете существует несколько кодировок. Поэтому фамилия «Петров СИ.» может выглядеть вот так: «рЕФТПЧ у.й.». К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к нормально воспри­нимаемому виду приходится использовать специальные про­граммы.

298