Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «ико­нами». Многие остаются просто пачками сигарет или флакона­ми духов, известными только в одном городе, да и то среди ма­лого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это пло­хо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто от­личаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потреби­телей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функцио­нальные качества продуктов. Так, многие лекарственные препа­раты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким обра­зом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Кон­цепцию бренда можно изобразить в виде формулы:

fix) = ax + b,

где а — один из трех атрибутов,

х — главная идея бренда,

b — подтверждение обещания бренда.

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее реше­ние будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это — функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоцио­нальные свойства бренда — это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели крос­совок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоя­щее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея — выде-

47

Маркетинговые коммуникации

литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда — это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х — это главная неизвестная бренда. Естественно, она явля­ется неизвестной только во время разработки бренда. После вы­вода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего ос­новывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на вы­соко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно бы­ло использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

Ь. Нарисовать красивый логотип и снять несколько реклам­ных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь под­тверждения своих обещаний, реализованные в реальных качест­вах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне про­дуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple). Слова «когда вы пьете наш чай, вы переноситесь в императорский дворец в Ки­тай династии Цин» только разрушают марку, если при этом по­купатель чувствует или видит, что продукт реально низкокачест­венный и дешевый. Лучше сказать, что это дешевый чай, кото­рый пили миллиард крестьян 2000 лет назад.

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr — жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выде­ляющие его среди товаров и услуг других производителей¹. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» — бренды компании

¹ Kotler Ph. P o c k e t M a r k e t i n g . L, 2 0 0 1 . P. 43.

48