Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Разновидностями прямого маркетинга являются:

директ-мейл-маркетинг — способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассыл­ки по почте рекламных материалов конкретным потенци­альным покупателям, заказчикам¹;

телемаркетинг — вид маркетинга, основанный на исполь­зовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям²;

телевизионный маркетинг — вид прямого маркетинга. Осу­ществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специаль­ных телевизионных коммерческих каналов³. Рассмотрим более подробно директ-мейл-маркетинг, или прямую почтовую рекламу.

Прямая почтовая реклама (ППР), или direct mail, представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определен­ным социально-экономическим или профессиональным стату­сом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения (президентов ком­паний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п.). Территори­альная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас террито­риях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты, или тех, где потребность в наших товарах представляется значитель­ной. П П Р особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.

Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только

¹ Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др. М, 2000.

² Экономика для всех: Популярн. словарь / Сост. и ред. Т.Н. Ершова. М., 1997.

³ Там же.

307

Маркетинговые коммуникации

желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основ­ных целей:

1. поиска новых клиентов и партнеров;

1. поддержания существующей клиентуры, создания ответ­ного потока запросов от потенциальных клиентов;

2. непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступ­ны для других способов рекламы;

3. выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с пбмощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;

4. повышения эффективности маркетинговых средств, а так­же в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;

5. направления дифференцированных предложений потен­циальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребно­стей, что является одним из проявлений персонализации;

6. завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки.

В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25% рекламного бюджета. Рас­тет популярность ППР и в России.

Определение, содержащееся в статье 2 Закона «О рекламе», согласно которому реклама — это «информация ... которая пред­назначена для неопределенного круга лиц», казалось бы, означа­ет, что ППР — это не реклама. Однако это не так. Она предна­значена не только для конкретного руководителя организации или иного лица, хотя и поступает к ним лично. Во всяком слу­чае, так поясняется в комментарии к Закону РФ «О рекламе» Ю. Вольдмана.

Среди достоинств ППР можно отметить:

наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек по сравнению с другими фор­мами рекламы;

308