Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сю­жет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути то­вара, затмевает его. В литературе эта проблема называется творче­ским вампиризмом.

Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи утверждают, что челове­ку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в па­мять. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения — так называемых джинглов. Музыка по­зволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является исполь­зование коды или эхо-фразы. Кода — это искусная фраза, исполь­зуемая в конце рекламного обращения для повторения его основ­ной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они про­должают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды, и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, рит­ма или повторяющихся звуков.

Ключевое изображение — это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение («Милая Мила», «Тетя Ася»).

Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются за­поминающейся кодой или наложением названия товара на по­следнюю сцену рекламы с одновременным дублированием это­го названия диктором, что может повысить эффективность рекламы.

2.2. Формы рекламной деятельности Печатная реклама

Альберт Ласкер в середине прошлого века, когда уже было радио и телевидение, называл рекламу «искусством продажи по­средством печатного слова». Ранее отмечалось, что печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной дея­тельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы, к основным достоинствам которой следует

125

Маркетинговые коммуникации

отнести ее доступность для практически всех уровней бизнеса, а также тот факт, что большинство людей относятся к разряду так называемых визуалов (в отличии от «аудиалов» и «кинестети-ков»), т.е. людей, для которых визуальное восприятие информа­ции дает лучшие возможности для ее усвоения. Печатную рекла­му и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей ин­формации (бумага или ее заменители), характер ее восприятия (посредством зрительного восприятия и чтения), а также их меньшая навязчивость по сравнению с аудиовизуальной, радиа­на телевизионной рекламой. Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ, как иногда ошибоч­но полагают отдельные исследователи, не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы, и поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей.

Для оценки целесообразности использования печатной рек­ламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, пред­мета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемко­сти и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомен­дации для решения этих задач. На этапе исследования целесооб­разно ознакомиться с основным содержанием печатной продук­ции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостат­ки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы копирование и пря­мое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более не­простительно. Следующий шаг после выбора определенного ви­да рекламы и формирования общих идей его создания — состав­ление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничест­ва) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, гра-

126