Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

пользоваться возможности и преимущества эффектив­ных PR.

Большинство участников исследования считали своей первоочередной целью повышение рыночной стоимости компании и внутренние PR.

PR играют ключевую роль в стратегическом планирова­нии компании. Уже не подвергается сомнению тот факт, что репутация корпорации является одним из наиболее насущных вопросов, а марка корпорации — мощным ору­дием в конкурентной борьбе. Это означает, что то, что из­начально называют PR, должно быть присуще прежде все­го составу высшего руководства. Известный французский практик PR Филипп А. Буари в сво­ей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дис­циплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным ак­циям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю оши­бочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что PR — это функция управле­ния, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техни­ческое, финансовое или коммерческое управление»¹.

В России, как уже отмечалось, исследований на подобную тему не проводилось. Вообще исследований было проведено крайне мало. А качественный уровень их проведения и анали­за, к сожалению, может быть гарантирован лишь очень узким кругом исследовательских агентств. Исследовательский центр «РОМИР» провел исследование «О современном состоянии рынка PR в России» на основе анализа глубинных интервью с руководителями ведущих российских агентств по связям с обще­ственностью.

¹ Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001. 178 с.

199

Маркетинговые коммуникации

Изучив это исследование, можно сделать вывод о том, что низкий уровень развития PR-сферы в России напрямую связан с экономической ситуацией в стране, когда «приходится догонять западный опыт» и адаптировать его к российским условиям. Осознание PR-функций находится на этапе формирования. По­степенно период, когда PR воспринимался как «чудо-техноло­гия», завершается, уступая место новым реалиям. Вот выдержка из результатов исследования:

« Основной вывод, который мы сделали, проанализировав ка­ждое из 15 интервью с огромным уважением к респонден­там, — это необходимость дальнейшего движения российско­го рынка связей с общественностью к цивилизованным фор­мам существования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта.

Актуальными проблемами деятельности PR-агентств на сегодняшний день являются работа с клиентами — то, для чего и существуют агентства! — наличие полной и досто­верной информации о структуре и работе агентств, вообще слабая информированность даже операторов рынка о про­цессах, которые на нем протекают.

Отдельной темой дальнейшей работы является определение миссии сообщества в целом и каждой компании, а также популяризация профессии, развитие общественных связей в различных сегментах экономической, социальной и полити­ческой жизни»'. Еще одним источником информации по вопросу функцио­нальной значимости PR являются итоги «круглого стола», орга­низованного Российской ассоциацией по связям с обществен­ностью (РАСО) в 1998 г., на тему «PR как стратегия». Особенно­стью связей с общественностью в России является их слабая стратегическая устремленность, что обусловлено состоянием рынка. В России большой бизнес, не говоря уже о правительст­ве, похоже, только начинает подходить к пониманию того, что PR может быть стратегической функцией управления, да и то

¹ Советник: Ежемесячный профессиональный журнал о связях с обществен­ностью и рынке PR. 2000. № 12 (60).

200