- •Тема 4. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності
- •Тема 4. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності
- •1. Сутність і складові маркетингової інформаційної системи
- •2. Напрямки маркетингових досліджень
- •3. Процес маркетингового дослідження
- •Етапи маркетингового дослідження
- •4. Характеристика основних методів маркетингових досліджень
- •4.1. Метод аналізу документів
- •4.2. Метод спостереження
- •1. Постановка мети і завдань, визначення об’єкта і предмета спостереження.
- •2. Вибір способу та розробка процедури спостереження.
- •3. Підготовка технічних документів і обладнання.
- •4. Фіксація результатів спостереження.
- •5. Контроль спостереження.
- •6. Підготовка звіту про спостереження.
- •4.3. Експеримент
- •4.4. Соціологічні опитування
- •4.5. Глибинні інтерв’ю і проекційні методи
- •4.6. Метод фокус-груп
- •1. Визначення цілей дослідження:
- •2. Визначення критеріїв відбору учасників:
- •3. Відбір учасників.
- •4. Підготовка приміщення та обладнання.
- •5. Розробка плану проведення фокус-групи.
- •6. Проведення фокус-групи:
- •7. Підготовка звіту.
- •4.7. Експертні оцінки
- •1. Відбір експертів і формування експертних груп.
- •2. Вибір і обґрунтування процедури роботи експертів.
- •3. Вибір методів опрацювання результатів експертних оцінок.
- •Особливості основних методів експертних оцінок
1. Відбір експертів і формування експертних груп.
При доборі експертів враховується багато чинників: посада, наявність наукового ступеня, вченого звання, кількість опублікованих праць і посилань на них, думка громадськості про експерта, стаж роботи в даній галузі знань, чи є експерт вузьким спеціалістом або універсалом, які нього здатності до «декомпозиції» і «синтезу» аналізованих проблем, наскільки стійкі його погляди і моральні якості (рівень самокритики) тощо. Важливою якістю експерта є рівень його креативності, тобто творчий потенціал, уміння генерувати нові ідеї.
Основні методи відбору експертів:
документальний – відбір здійснюється на основі соціально-демографічних критеріїв і фахових характеристик залучуваних спеціалістів (вік, посада, науковий ступінь тощо);
експериментальний – відбір здійснюється на основі тестування потенційних експертів аналізу ефективності їхньої роботи.
Група експертів має складатися з такої кількості осіб, щоб можна було отримати обґрунтовані висновки щодо всіх питань експертизи. Дослідження довели, що збільшення кількості експертів у групі, починаючи з деякого моменту, призводить до зростання помилки експертизи. Тому доцільно в експертну групу включати не більше 10-15 найбільш компетентних експертів.
2. Вибір і обґрунтування процедури роботи експертів.
Існують чотири основні процедури роботи експертів, обумовлені двома групами чинників:
чи працюють експерти разом або порізно;
чи працюють вони в один етап (тур) або обговорюють проблему декілька разів.
Процедури роботи експертів:
«мозковий штурм» – експерти працюють разом, за визначеною специфічною методикою, зустрічаються один раз;
«обличчям до обличчя» – експерти працюють разом в декілька турів;
разове анонімне опитування – експерти працюють індивідуально один раз (наприклад, отримують анкети поштою);
«метод Дельфі» – експерти працюють окремо в декілька турів (анкети розсилають, потім збирають; уточнюють проблему, після чого проводять опитування).
Перелічені процедури роботи експертів є основними, базовими. На їх основі створено і використовуються найрізноманітніші процедури і методики діяльності експертних груп.
3. Вибір методів опрацювання результатів експертних оцінок.
Робота експертної групи – це не просто залучення спеціалістів-консультантів, це не «консиліум», у рамках котрого «вислуховують» різноманітні точки зору. Метод експертних оцінок – це специфічний дослідний метод інтегрування, узагальнення думок експертів, одержання на цій основі цілком нового знання, гіпотез, рішень. Звідси – важливість проблем опрацювання й узагальнення результатів експертних опитувань.
Для вивчення тенденцій, що виявляються в процесі експертизи, використовуються не тільки різні узагальнені показники: середня арифметична, медіана, коефіцієнти варіації тощо, але й математичні моделі (лінійні, нелінійні, експоненціальні та ін.), а також спеціальні математичні і статистичні методи, створені для опрацювання експертної інформації.