3. Асортиментна політика. Основні поняття товарного асортименту

Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, які запропоновані на ринку підприємством.

До структури товарного асортименту належать:

• вид товару (товарна номенклатура);

• асортиментні групи;

• асортиментні позиції (одиниці).

Вид товару – це товар визначеного призначення. Товарна номенклатура – це сукупність видів (назв) товарів, що пропонуються на ринку конкретною фірмою.

Асортиментна група (product line) – це група товарів, тісно пов’язаних між собою подібними принципами функціонування або маркетинговими способами просування чи приналежністю до одного діапазону цін.

Асортиментна позиція – це різновид (марка) товару.

Показники, що характеризують товарний асортимент:

Ширина асортименту – це загальна чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються або продаються фірмою.

Глибина асортименту – кількість асортиментних позицій у рамках асортиментних груп.

Насиченість асортименту – загальна кількість асортиментних позицій;

Гармонійність – ступінь схожості між собою окремих асортиментних груп з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

Приклад: структура товарного асортименту торгового підприємства

	Номенклатура товарів – сукупність видів (назв) товару (ширина – кількість асортиментних груп)
Асортиментні групи	Зубні пасти		Брускові мила		Пральні порошки
Асортиментні позиції (глибина – кількість позицій в рамках асортиментних груп	Colgate	Colgate Total 12	Camay	Camay Classic	Persil	Persil Green Power
		Colgate Whitening		Camay Chic		Persil Power Perls
		Colgate Herbal		Camay Naturel
	Blend-à-med	Blend-à-med Complete	DURU	Рожеве	Tide	Tide Альпійська свіжість
		Blend-à-med Pro Mineral Action		Жовте		Tide Автомат
		Blend-à-med Soda		Зелене

Отже:

Ширина товарного асортименту = Зубні пасти + Брускові мила + Пральні порошки = 3.

Глибина кожної асортиментної групи = 2.

Насиченість асортименту = Colgate + Blend-à-med + Camay + DURU +... = 6.

Середня насиченість асортименту = 6/3 = 2.

4. Розробка нового товару

Новий товар – це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалася.

За рівнем ринкової новизни розрізняють:

• піонерний товар – це абсолютно новий, який, образно кажучи, перетворює якусь мрію у реальність (ЕОМ, “Інтернет”, мобільні телефони). Всього у світі нараховується до 300 піонерних товарів;

• поліпшений товар – товар, що підвищує споживчу цінність виробів, які і раніше задовольняли певні потреби людини. Види поліпшеного товару:

• модифікований товар – це зміна сфери застосування товару;

• модернізований товар – це покращення його споживчих властивостей. (наприклад, матричні принтери → струйні → лазерні).

Розробка нового товару складається з наступних етапів:

1. Генерацію ідей.

2. Відбір ідей.

3. Розробка концепції.

4. Випробування (перевірку) концепції.

5. Економічний аналіз.

6. Розробка товару.

7. Пробний маркетинг.

8. Комерційна реалізація.

 

1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими товарами на виставках і ярмарках.

2. Відбір ідеї полягає у скороченні якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного.

3. Розробка концепції нового товару може складатися з трьох частин.

У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років.

У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року.

У третій частині містяться перспективна мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

4. Випробування концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.

5. Економічний аналіз застосовується для вивчення прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

6. Розробка товару пов’язана з прийняттям рішень про конструкцію товару, упаковку його, товарну марку, перевірку становлення та використання споживачем.

7. Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

8. Комерційна реалізація включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

Причинами провалу товарів ринкової новизни на ринку можуть бути:

• помилкова оцінка вимог ринку (32%);

• дефекти товару (23%);

• завищення ціни (14%);

• протидія конкурентів (8%);

• неправильна політика збуту (13%);

• несвоєчасний вихід на ринок (10%).