6. Якість і конкурентоспроможність товару

Якість товару – це сукупність характеристик і властивостей товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні потреби в залежності від свого призначення.

Параметри, що визначають показники якості:

1. функціональні параметри – це використання основної функції, універсальність та виконання допоміжних функцій;

2. надійність товару – властивість товару виконувати задані функції, зберігати значення експлуатаційних показників у межах визначеного часу;

3. ергономічні властивості – властивості, які характеризують зручність і комфорт в експлуатації товару;

4. естетичні властивості – можливість товару виражати культурне значення (мода, стиль, форма товару, оригінальність);

5. гігієнічні властивості та безпека вживання товару – вплив товару на зовнішнє середовище та організм людини.

Система показників якості визначається на державному та міжнародному рівнях. В Україні з 1995 р. як національні були прийняті стандарти ISO серії 9000 (ДСТУ ISO 9000). Наявність сертифікату на відповідність вимогам стандартів зазначеної серії гарантує споживачу впевненість про відсутність браку чи інших недоліків в товарі.

Сертифікація – це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар відповідає стандарту якості.

Відповідно до Декрету Кабінету Міністрів України “Про стандартизацію і сертифікацію” (1993 р.), в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення необхідного рівня якості. Очолює і координує роботу в системі УкрСЕПРО Держспоживстандарт України.

Розрізняють сертифікацію обов’язкову і добровільну (ринкову).

З 1 липня 1994 року введено обов’язкову сертифікацію для значної частини товарів та послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них продукти харчування, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо.

За бажанням підприємств-виробників можна проводити добровільну сертифікацію продукції, яка не увійшла до затвердженого переліку. Така ініціатива набуває все більшого поширення, адже наявність сертифіката відповідності є нормою торговельних відносин у світі.

Якість продукції є основою її конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність товару – це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

 

В практиці маркетингу для оцінки конкурентоспроможності товару широко використовується так званий SWOT-аналіз:

Strengh – переваги;

Weakness – недоліки;

Opportunities – можливості і шанси;

Threats – загрози і небезпеки.

7. Товарні знаки

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок.

Товарна марка – це ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів і послуг конкурентів.

Товарні марки з’явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників товарів низької якості.

У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки – це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Тому, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок.

Існує чотири складових товарної марки:

1. Фірмове ім’я (марочна назва) або логотип – це слово (літера) або група слів (літер), які можуть бути вимовлені (наприклад, “Оболонь”, “Світоч”);

2. Фірмовий знак – символ, малюнок чи відмінний колір, позначення;

3. Товарний образ – персоніфікована товарна марка;

4. Товарний знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, торговий образ, що захищені юридично.

Маркетологу варто знати, що існує три рівні сприйняття товарного знаку споживачем:

1)     упізнаваємість – на цьому рівні маркетолог повинен, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії про пропонований товар. Мета маркетингових зусиль при цьому – переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

2)     перевага – завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль при цьому – переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

3)     лояльність – на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знака не знаходять, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримку інтересу та нагадування споживачам про даний товарний знак.

Види товарних марок:

1.  Марки виробників – у марках обов’язково фігурує назва виробника. Вони орієнтовані на широке коло споживачів. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість.

2.  Марки дилерів (приватні марки) – відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і відповідають за них.

3.  Загальні марки – містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: кава, цигарки, пиво. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування.

Знак – це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб.

Товарні знаки реєструються у встановленому порядку і захищаються законом від неправомірного використання конкурентами. У міжнародній практиці зареєстрований товарний знак позначається так – â. Отримання торгових знаків є добровільним.

В Україні Закон “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” набув чинності 1 липня 1994 року.

Державний комітет України з питань інтелектуальної власності (Держпатент України) забезпечує реалізацію державної політики у сфері правової охорони знаків в Україні, приймає до розгляду заявки, здійснює їх експертизу та державну реєстрацію знаків, публікує офіційні відомості, видає свідоцтва, а також виконує інші функції з питань інтелектуальної власності, яке затверджується Кабінетом Міністрів України.

Правова охорона надається знаку, який не суперечить інтересам суспільства, принципам гуманності і моралі, та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони, встановлені Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”.

Об’єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об’ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.

Право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Строк дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки до Держпатенту.

Не набувають правової охорони позначення, які зображують:

• державні герби, прапори та емблеми;

• офіційні назви держав;

• емблеми, скорочені або повні найменування міжурядових організацій;

• офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки;

• нагороди та інші відзнаки.

Функції товарних знаків:

• створюють відмінності між товарами;

• полегшують ідентифікацію товару;

• виступають гарантом якості товару;

• надають інформацію про товар та його виробника;

• рекламують товар;

• підносять престиж продукції;

• забезпечують правовий захист товару.