5. Конкурентный анализ

Конкурентный анализ - это формулировка бизнес-стратегии и ее связь с конкуренцией. Цель конкурентного анализа состоит в том, чтобы определить сильные и слабые стороны конкурентов на вашем рынке, стратегии, которые дадут вам явное преимущество, барьеры, которые могут быть разработаны для предотвращения входа конкуренции на ваш рынок, и любые слабости, которые могут быть использованы в рамках цикла разработки продукта.

Первым шагом в анализе конкурентов является выявление текущей и потенциальной конкуренции. Существуют два основных способа определения конкурентов. Первый заключается в том, чтобы взглянуть на рынок с точки зрения клиента и сгруппировать всех ваших конкурентов по степени, в которой они борются за доллар покупателя. Второй метод - группировать конкурентов в соответствии с их различными конкурентными стратегиями, чтобы вы понимали, что их мотивирует.

После того, как вы сгруппировали своих конкурентов, вы можете начать анализировать их стратегии и определять области, в которых они наиболее уязвимы. Это можно сделать путем изучения слабых и сильных сторон ваших конкурентов. Сильные и слабые стороны конкурента обычно основаны на наличии и отсутствии ключевых активов и навыков, необходимых для конкуренции на рынке.

Чтобы определить, что является ключевым активом или навыком в отрасли, Дэвид А. Аакер в своей книге «Разработка бизнес-стратегий» предлагает сосредоточить свои усилия на четырех областях [7]:

1. Причины как успешных, так и неудачных фирм

2. Главные мотиваторы клиента

3. Основные компоненты затрат

4. Промышленные барьеры мобильности

Согласно теории, производительность компании на рынке напрямую связана с владением ключевыми активами и навыками. Таким образом, анализ сильных исполнителей должен выявить причины такого успешного послужного списка. Этот анализ в сочетании с анализом неудачных компаний и причин их неудачи должен дать хорошее представление о том, какие ключевые активы и навыки необходимы для успеха в данной отрасли и сегменте рынка.

Благодаря анализу конкурентов вам также потребуется создать маркетинговую стратегию, которая будет генерировать активы или навыки, которых нет у конкурентов, что обеспечит вам отчетливое и устойчивое конкурентное преимущество. Поскольку конкурентные преимущества вырабатываются из ключевых активов и навыков, вам следует сесть и составить таблицу конкурентных преимуществ. Это шкала, в которой перечислены все основные конкуренты или стратегические группы в зависимости от их применимых активов и навыков, а также от того, как ваша компания подходит для этой шкалы.

1. Создать сетку конкурентной силы

Чтобы составить таблицу конкурентных преимуществ, необходимо перечислить все ключевые активы и навыки в левом поле листа бумаги. Вверху записать два заголовка столбца: «слабость» и «сила». В каждом активе или категории умений поместите всех конкурентов, у которых есть слабые стороны в этой конкретной категории, в столбце слабых мест, и всех тех, у кого есть сильные стороны в этой конкретной категории, в столбце силы. После того, можно определить место, где находится компания по отношению к другим фирмам.

Также необходимо сообщить о них в стратегической форме, которая будет привлекать долю рынка и защищать ее. Конкурентные стратегии обычно попадают в следующие пять областей [1]:

• товар;

• распределение;

• ценообразование;

• продвижение;

• реклама.

Многие из факторов, приводящих к формированию стратегии, уже должны были быть выделены в предыдущих разделах, особенно в маркетинговых стратегиях. Стратегии в основном вращаются вокруг установления точки входа в жизненный цикл продукта и долговременного конкурентного преимущества. Этот процесс включает в себя определение элементов, которые будут отличать продукт или услугу от конкурентов или стратегических групп. Необходимо четко определить это конкурентное преимущество, чтобы читатель понимал не только то, как компания достигнет своих целей, но и то, почему стратегия будет работать.