Розділ 4 стратегія підприємства

4.1 Класифікація стратегій підприємства

Успішне досягнення перспективних цілей підприємства забезпечується за умов чіткої координації діяльності всіх його структурних підрозділів у системі стратегічного управління та ефективного використання його можливостей. Отже методологічно важливим є питання систематизації сукупності стратегій, які можуть використовуватись на підприємстві. На неоднозначності класифікації стратегій підприємств у науковій літературі наголошується більшістю дослідників. Дійсно, вся розмаїтість стратегій, використовуваних в управлінні підприємством, ускладнює їх систематизацію, а багатоплановий характер діяльності підприємств обумовлює множинність ознак класифікації. У сучасній науковій літературі найчастіше використовується підхід, заснований на використанні незначної кількості класифікаційних ознак стратегій.

Суттєвими класифікаційними ознаками, як зазначається в [28] є такі:

─ рівень прийняття рішень;

─ базова концепція досягнення конкурентних переваг;

─ відносна сила галузевої позиції організації;

─ ступінь «агресивності» поведінки підприємства в конкурентній боротьбі;

─ стадія життєвого циклу галузі.

Досить поширеною у класифікації стратегій є ознака «рівень прийняття рішень». Так, за цією ознакою розрізняють такі типи стратегій: корпоративну, ділову, функціональну. Разом з тим, як виявлено в процесі дослідження, відсутня єдність поглядів вчених на виділені типи стратегій, що обумовило різне тлумачення суті і змісту корпоративної і ділової стратегій. Згідно з думкою А.А. Томпсона і А.Дж. Стрікленда, корпоративна стратегія збігається з діловою, якщо компанія є вузькопрофільною. Деякі автори, наприклад [40, 45, 62], ототожнюють корпоративну стратегію з портфельною, інші навпаки, за даною ознакою виділяють і загальнокорпоративну, і портфельну стратегії [16].

Оскільки корпоративна стратегія (вона ж ділова для вузькопрофільних підприємств) описує загальний напрям розвитку підприємства і «складається з дій, які вживаються для зміцнення його позицій у різних галузях промисловості, і підходів, використовуваних для управління справами компанії» [61, с. 74], то цілком коректним буде назвати її портфельною. Так, корпоративна (портфельна) стратегія містить такі основні напрямки:

─ розподіл інвестицій за окремими господарськими підрозділами;

─ здійснення диверсифікації для забезпечення синергійного ефекту;

─ посилення конкурентних позицій у кожному виді бізнесу;

─ формування потенціалу підприємства в цілому.

У науковій літературі ділову стратегію називають ще бізнес-стратегією і вона має спрямованість на забезпечення стабільних конкурентних переваг та на зміцнення довгострокової конкурентної позиції підприємства в певній сфері діяльності. Ділова стратегія передбачає такі напрямки:

─ реагування на зовнішні зміни з метою досягнення результативності діяльності;

─ розробка заходів, підходів до формування конкурентних переваг;

─ формування заходів з метою посилення конкурентних позицій і поліпшення показників діяльності.

Щодо функціональної стратегії не існує суперечливих наукових поглядів. Зазначимо, що якщо корпоративна стратегія виражає концептуальну основу для розвитку підприємства в цілому, то функціональна конкретизує її в розрізі функціональних сфер діяльності підприємства.

Прихильники іншого підходу до класифікації стратегій підприємств [35, 37, 64, 71], ґрунтуючись на багатоаспектності стратегій без використання будь-яких класифікаційних ознак, подають перелік певних стратегій підприємства. Такий підхід, на наш погляд, не завжди забезпечує чіткість і взаємопов'язаність системи використовуваних стратегій.

Наступний підхід до класифікації стратегій підприємства заснований на використанні множини ознак класифікації [16, 18]. На нашу думку, цей підхід до виявлення типів стратегії ускладнює упорядкованість стратегій, призводить до тавтології змісту деяких з них.

З методологічної точки зору в процесі обґрунтування перспективних напрямів розвитку підприємства вважаємо важливим виділяти стратегії, які пов'язані з розвитком підприємств, їх функціонуванням на ринку, поведінкою в конкурентному середовищі. Не акцентуючи уваги на правомірності використання деяких класифікаційних ознак для ранжирування стратегії на типи, відзначимо такі класифікаційні ознаки, застосування яких дозволяє виділити стратегії, що відбивають специфіку функціонування, розвитку підприємства, його поведінки в конкурентному середовищі. З цією метою до найбільш суттєвих ознак класифікації стратегій можна віднести:

─ характер дій;

─ рівень ієрархії управління в підприємстві;

─ напрям розвитку та зростання;

─ напрями діяльності;

─ галузеву позицію;

─ базову концепцію досягнення конкурентних переваг;

─ функціональні сфери діяльності.

Зазначимо, що за характером заходів та дій будь-який тип стратегії підприємства може бути або наступального характеру, або захисного, або наступально-захисного.

За рівнем ієрархії управління стратегії класифікуються на загальні (корпоративні), підприємницькі (ділові) та функціональні.

До загальних стратегій за напрямом розвитку та зростання належать базові стратегії розвитку і зростання підприємства. Звичайно розвиток бізнесу означає зростання підприємства. Разом з тим, за твердженням Р. Акоффа, «зростання може відбуватися разом з розвитком або за його відсутності» [4, с. 62], але, як зазначає автор, «обмеження зростання не обмежує розвитку». Як висновок, Р. Акофф підкреслює, що межі зростання (збільшення розміру) ─ екзогенні, а межі розвитку (придбання потенціалу) ─ ендогенні. Це теоретичне посилання має певну значущість при визначенні загальної стратегії підприємства, яка може передбачати або адаптацію підприємства до зовнішнього оточення, або його формування.

До базових стратегічних альтернатив М.Х. Мескон, М. Альберт і Ф. Хедоурі відносять такі види стратегій: зростання, обмеженого зростання, скорочення і сполучення базових альтернатив. Зазначені види базових (еталонних) стратегій виділяє і білоруський дослідник А.І. Ільїн [59], на думку якого вони формуються в межах трьох напрямків, визначених М. Портером (лідерство за витратами, диференціація, концентрація зусиль на сегменті). Вітчизняні вчені, як базові стратегії виділяють стратегію виживання, стратегію стабілізації та стратегію зростання [16, 54, 71], які на думку деяких з них, залежать від стадії життєвого циклу підприємства. Погоджуючись з визначеними видами загальних стратегій, виділених С.Ф. Покропивним і В.М. Колотом, зазначимо, що життєвий цикл підприємства недоцільно використовувати як класифікаційну ознаку. Так, дійсно, життєвий цикл підприємства обумовлює певні особливості стратегій підприємства, але не тільки загальних, а й ділових та функціональних. Стосовно загальних стратегій більш адекватною ознакою виділення їх видів, згідно з нашою точкою зору, є умови господарювання підприємств, а саме: життєвий цикл галузі, технологій, тенденції розвитку економіки, стан економічних показників діяльності підприємства. Зазначені компоненти, у свою чергу, значно впливають на життєвий цикл підприємства.

Відповідність за змістом виділених видів загальних стратегій за M.X. Месконом та С.Ф. Покропивним зображена на рис. 4.1.

Рисунок 4.1 – Види загальних стратегій підприємства

Найголовнішою для підприємств в умовах економічної кризи, стагфляції економіки є стратегія виживання, що спрямована на виведення підприємства з кризового стану. Стратегія виживання спрямована на покращання стану підприємства шляхом ліквідації збиткових операцій, виходу з неперспективних ринків, скасування застарілих технологій, припинення виробництва товарів, попит на які зменшується тощо. Вона має захисний характер і спрямована на накопичення необхідного потенціалу підприємства для майбутнього зростання, на адаптацію підприємства до зовнішнього оточення.

Проте стратегія не може бути довготривалою, оскільки не відповідає економічним інтересам власників та персоналу підприємства. Вона може бути на озброєнні підприємства як тимчасова щодо розв'язання проблем кризової ситуації. Стратегія виживання має головну особливість – це обмеження терміном її реалізації. Огляд позицій дослідників [26, 46, 54, 62] з питання розмаїтості стратегій виживання дозволило сформувати наступний перелік стратегій цього виду:

─ стратегія ліквідації;

─ «відсічення зайвого»;

─ скорочення та переорієнтації;

─ реструктуризації;

─ стратегія «економічно оптимального виробництва».

Стратегія стабілізації є характерною для підприємств, які функціонують не в кризових, а у звичайних умовах господарювання в галузях зі статичним розвитком. Ця стратегія передбачає множину певних заходів, спрямованих на підтримку існуючих напрямів діяльності, підвищення прибутковості, розширення обсягу продажів тощо. Взявши на озброєння стратегію стабілізації, підприємство розв'язує проблему поступового покращання діяльності та свого становища.

Стратегія зростання є доцільною для динамічних умов економіки, що має позитивну тенденцію розвитку і вона може передбачати, як внутрішній напрямок зростання, так і зовнішній. Тому стратегія зростання має спрямованість на формування зовнішнього оточення підприємства.

Можливості зростання підприємства (за Ф. Котлером) ранжируються на:

─ стратегію інтенсивного зростання, що забезпечує «внутрішнє» зростання підприємства:

─ глибоке проникнення на ринок;

─ розширення меж границь ринку;

─ удосконалення товару;

─ стратегію інтеграційного зростання, що забезпечує «зовнішнє» зростання підприємства:

─ регресивну вертикальну інтеграцію;

─ горизонтальну інтеграцію;

─ стратегію диверсифікованого зростання, що забезпечує «зовнішнє» зростання:

─ концентричну диверсифікацію;

─ конгломератну диверсифікацію.

З метою виділення видів підприємницьких стратегій підприємства пропонуємо використовувати такі класифікаційні ознаки, як напрямки діяльності, базова концепція досягнення конкурентних переваг і галузева позиція.

За напрямками діяльності підприємства до підприємницьких стратегій належать товарно-ринкові стратегії (тобто для кожного товару/ринку), які складаються з ряду підходів і напрямів, розроблюваних з метою досягнення найкращих показників у конкретній сфері діяльності. У деяких варіантах класифікації стратегій [35, 71] товарно-ринкові стратегії складають окремий тип стратегії. Товарно-ринкова стратегія визначає товарну номенклатуру, обсяг виробництва/реалізації товарів, якість товарів, технологію виробництва, методи продажу, а також політику охоплення ринку і виділення стратегічних зон господарювання.

За ознакою базова концепція досягнення конкурентних переваг у науковій літературі розрізняють (за М. Портером): стратегію лідерства за рахунок економії на витратах, стратегію диференціації, стратегію концентрації зусиль на сегменті, сутність і особливості яких досить повно висвітлені в науковій літературі. Однак деякі дослідники [28, 41] відносять стратегії конкурентних переваг до типу глобальних стратегій або визначають їх як напрями формування всіх стратегій підприємства [59]. Правомірність цих тверджень ми ставимо під сумнів, оскільки стратегії конкурентних переваг за М. Портером визначають можливості здійснення корпоративної та ділової стратегії підприємства.

За ознакою галузева позиція (або роль підприємства в конкурентній боротьбі) до типу підприємницьких стратегій відносяться чотири різновиди конкурентних стратегій (конкурентні позиції за Ф. Котлером) виходячи з ринкової частки підприємства:

─ стратегія лідера;

─ стратегія «наступного» за лідером (послідовника);

─ стратегія «кидаючого виклик» (претендента на лідерство);

─ стратегія «нішера» (новачка).

Конкурентні стратегії за галузевою позицією підприємства (тобто стратегії конкурентних позицій) орієнтовані на різні умови економічного середовища і різні ресурси підприємства та відображують позицію підприємства в конкурентному середовищі. Абстрагуючись від розгляду змісту зазначених типів конкурентних стратегій, які досить докладно викладені у науковій літературі, відзначимо їх відповідність виділеним П. Друкером [25] чотирьом підприємницьким стратегіям. Так, П. Друкер описує наступні стратегії: «увірватися першим і завдати масованого удару»; «нападати швидко і зненацька»; «пошук і захоплення «екологічної ніші», «зміна економічних характеристик продукту, ринку / галузі».

Стосовно різновидів функціональних стратегій підприємства за єдиною науковою точкою зору виділяють стратегію маркетингу, фінансову, виробництва/торговельної діяльності, управління персоналом, соціальну, інноваційну, екологічну. Виокремлення деякими авторами [16, 54] соціальної й екологічної стратегії має важливе значення для підприємств у сучасних умовах функціонування. Екологічна стратегія пов'язана з підтримкою умов для збереження навколишнього середовища та забезпечення стабільного розвитку підприємства, як підсистеми екологічної системи. Соціальна стратегія передбачає заходи щодо соціального захисту персоналу в процесі здійснення стратегічних змін на підприємстві [52].

За визначеними ознаками нами розроблено класифікацію стратегій підприємства, яку зображено на рис. 4.2.

Рисунок 4.2 – Класифікація стратегій підприємства