Розділ 2 стратегічний аналіз середовища

2.1 Діагностика стану підприємства в конкурентному середовищі

Боротьба за споживачів спонукає підприємства до порівняння власних можливостей з можливостями конкурентів, виявлення ключових факторів успіху, визначення конкурентної позиції та забезпечення конкурентних переваг. Це обумовлює необхідність дослідження зовнішнього оточення, внутрішнього середовища підприємства та оцінку його потенціалу. У науковій літературі існують різні підходи до вивчення стану та перспектив розвитку факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ підприємства. Враховуючи те, що макросередовище визначає загальні умови функціонування підприємств і це зумовлює типовість існуючих методик його аналізу, то варто зосередити увагу на питаннях методології діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі.

У спеціальній літературі існує безліч термінів щодо визначення процесу дослідження внутрішнього середовища підприємства: управлінський аналіз, управлінське обстеження, аналіз внутрішнього середовища, аналіз стану компанії, управлінська діагностика, аналіз внутрішньої структури підприємства. Незважаючи на різноманітність цих термінів, загальною рисою, що об'єднує їх, є необхідність використання комплексного підходу до проведення аналізу внутрішнього середовища підприємства.

Діагностика (грец. diagnostikos – здатний розпізнавати) стану підприємства у конкурентному середовищі спрямована на виявлення та оцінку сильних і слабких сторін підприємства, його можливостей, визначення конкурентної позиції та конкурентних переваг з метою вирішення завдання забезпечення адекватності зовнішньому середовищу та визначення можливих шляхів забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Отже, діагностика стану підприємства спрямована власне на підприємство та на його конкурентів.

За даною інтерпретацією діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі до її складових належать такі види аналітичної діяльності: аналіз внутрішнього середовища підприємства, порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентами, портфельний аналіз (рис. 2.1).

Діагностика стану підприємства у конкурентному середовищі за визначеними напрямками надає інформаційну підставу для розробки загальної, функціональних та підприємницьких стратегій.

Порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентами здійснюється на підставі результатів аналізу конкурентного середовища підприємства, за яким оцінюється стан конкуренції, її інтенсивність, визначаються стратегічні групи конкурентів, виявляються потенційні конкуренти та визначаються активні конкуренти, які є об'єктом для порівняння.

Рисунок 2.1 – Складові діагностики стану підприємства

у конкурентному середовищі

Портфельний аналіз передбачає аналіз стану підприємницької діяльності підприємства, за яким оцінюється господарська діяльність з метою визначення найбільш перспективних напрямів.

Ґрунтуючись на визначених складових діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі та творчо розвиваючи існуючі методичні підходи до процесу дослідження внутрішнього середовища, пропонуємо наступну структурно-логічну схему діагностики (рис. 2.2).

Оскільки процес діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі є важливим у визначенні стратегічних напрямків розвитку підприємства, то необхідно більш докладно зупинитися на питанні методики проведення діагностики, принципів та інструментів здійснення. Згідно з представленою структурно – логічною схемою діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі цей процес здійснюється в такій послідовності: аналіз внутрішнього середовища; порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентом; портфельний аналіз.

За результатами кожного виду аналізу в процесі діагностики стану підприємства в конкурентному середовищі складаються відповідні профілі: здатностей підприємства, конкурентний профіль здатностей та портфельний.

Профіль здатностей підприємства містить сильні сторони підприємства, оцінку потенціалу та ключові фактори успіху.

У конкурентному профілі здатностей, який складається на підставі порівняння діяльності підприємства з основними конкурентами, містяться конкурентні переваги, оцінка конкурентної позиції та конкурентоспроможності підприємства.

Рисунок 2.2 – Структурно-логічна схема діагностики стану підприємства

у конкретному середовищі

Портфельний профіль підприємства відбуває привабливі СЗГ, оцінку позицій СОБ, оптимальний бізнес-портфель підприємства.

Згідно з представленою структурно-логічною схемою діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі пропонуємо процес діагностики здійснювати за шістьома етапами.

Алгоритм діагностики представлений на рис. 2.3.

З а результатами оцінки параметрів, що відбивають стан внутрішнього середовища підприємства визначаються сильні та слабкі сторони. Для більш коректного формулювання доцільно використовувати орієнтовний перелік сильних та слабких сторін зa А.А. Томпсоном та А.Дж. Стріклендом, де доцільно надати оцінку факторам за ступенем впливу на діяльність підприємства з метою виявлення найбільш значущих (табл. 2.1). Сукупність сильних сторін підприємства розглядається як потенціал успіху підприємства. Окремі автори пропонують визначати сильні та слабкі сторони підприємства на підставі виявлених відносних переваг підприємства в конкуренції. Проте, слід враховувати, що конкурентні переваги підприємства виявляються тільки у порівнянні його потенціалу з конкурентом.

Таблиця 2.1 – Перелік сильних та слабких сторін підприємства

Функціональні сфери внутрішнього середовища	Сильні сторони	Оцінка фактора за ступенем впливу на підприємство, в балах	Слабкі сторони	Оцінка* фактора за ступенем впливу на підприємство, в балах
Маркетинг	1. 2.
Виробництво та технологія
Фінанси
НДДКР
Персонал
Організація управління
Організаційна культура та імідж
* Оцінювальна шкала для кожного підприємства є оригінальною.

З метою узагальнення результатів оцінки потенціалу підприємства доцільно скласти «Профіль здатностей» (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 ─ Орієнтовний профіль здатностей підприємства

№ пп.	Показники	Бали
1	Темп зростання обсягу продаж
2	Рівень прибутку
3	Рівень витрат
4	Ефективність використання ресурсів
5	Частка ринку
6	Широта асортименту товарів
7	Конкурентоспроможність товару
8	Гнучкість цінової політики
9	Рівень сервісу
10	Система стимулювання споживачів
11	Система збуту
12	Система контролю якості товарів
13	Ступінь маркетингової активності
14	Інноваційні можливості
15	Стан матеріально-технічної бази
16	Компетентність та кваліфікація кадрів
17	Система мотивації
18	Якість системи управління
19	Фінансові можливості
20	Організаційна культура
21	Імідж підприємства
*Примітка. Оцінювальна шкала для кожного підприємства є оригінальною.

З метою виявлення конкурентних переваг, оцінки конкурентної сили та конкурентоспроможності підприємства здійснюється порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентами. Досягнення цієї мети забезпечується за умови використання комплексного підходу до порівняльного аналізу. Порівняльний аналіз за важливими аспектами діяльності підприємства забезпечить визначення можливостей зміцнення конкурентної позиції підприємства, забезпечення довгострокових конкурентних переваг та підвищення ефективності його діяльності.

Порівняння результатів оцінки потенціалу підприємства та основних конкурентів надає можливість визначити конкурентні переваги. Порівняльний аналіз потребує складання профілю конкурентних переваг. Ґрунтуючись на тому, що конкурентні переваги забезпечуються, насамперед, перевагою по ресурсах та кращими навичками і вміннями, то, на нашу думку, більш прийнятною назвою форми подання результатів порівняльного аналізу діяльності підприємства з конкурентом є «конкурентний профіль здатностей» (за термінологією І. Ансоффа). Форма «конкурентного профілю здатностей» містить перелік показників «Профілю здатностей підприємства» та виявлені в процесі стратегічного аналізу галузеві стратегічні фактори успіху.

Виявлені конкурентні переваги визначають конкурентоспроможність підприємства, забезпечують певну конкурентну позицію і тому мають важливе значення для визначення стратегії розвитку та конкурентної стратегії підприємства. Так, переваги по ресурсах та навичках і вміннях надають можливість підприємству пропонувати споживачам більш якісні товари широкого асортименту за меншими цінами і за рівнем сервісу вищими, ніж у конкурентів.

Результати порівняльної оцінки діяльності підприємства з конкурентом можна інтерпретувати за допомогою шкали оцінок. Так, якщо конкурентні переваги підприємства вище на:

30% – власні товари та послуги мають невисокий ступінь конкурентоспроможності;

30-50% – підприємство має на ринку відносно стійкий стан;

50-70% – підприємство може нарощувати власні досягнення;

понад 70% – підприємство може контролювати ринок.

Ідентифікація стратегічних конкурентних переваг, тобто стійких, довгострокових, потребує оцінки за фактором часу виявлених конкурентних переваг. Конкурентні переваги підприємства, які забезпечуються тривалий час, належать до стійких переваг.

Оцінка конкурентної позиції підприємства дозволяє визначити потужність та перспективи підприємства на ринку. З урахуванням теоретичних положень щодо визначення конкурентної позиції та існуючих підходів до визначення конкурентної сили підприємства, нами складено методичну схему оцінки сили конкурентної позиції, яка ґрунтується на виваженій оцінці та включає такі процедури:

1. Визначення галузевих стратегічних факторів успіху – «галузевих стандартів».

2. Відбір найбільш значущих з точки зору конкуренції показників оцінки потенціалу підприємства.

3. Визначення значущості показників для оцінки конкурентної сили здійснюється на підставі використання системи зважених оцінок. Показники розміщуються у порядку зменшення їх значущості.

4. Оцінка підприємства і конкурентів по кожному показнику за обраною шкалою оцінки та ваги показників. Розмірність шкали оцінок може збігатися зі шкалою для оцінки показників «Профілю здатностей» підприємства. При визначенні розмірності шкали оцінок слід керуватись тим, що більший розмір шкали оцінок надає більш точнішу інформацію про стан показників.

5. Визначення загальної оцінки конкурентної сили підприємства та його конкурентів.

6. Порівняння загальних оцінок конкурентної сили підприємства та конкурента і на цій підставі визначення потужності конкурентного становища підприємства.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства. Для визначення ступеня конкурентоспроможності підприємства існують досить різноманітні методи, суть яких викладено у зарубіжній та вітчизняній науковій літературі. Різноманітність наукових підходів до визначення переліку оціночних показників конкурентоспроможності підприємства свідчить про дискусійність та складність цього питання. Найбільш поширеним є метод порівняльних переваг. Згідно з цим підходом до оцінки конкурентоспроможності підприємства та визначеного змісту поняття «конкурентоспроможність» порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентами здійснюється за показниками фінансового стану, ефективності використання ресурсів та оцінки маркетингової діяльності. Запропонована система показників оцінки конкурентоспроможності підприємства показана на рис. 2.4.

Оцінка

Рисунок 2.4 – Показники конкурентоспроможності підприємства

Оцінка превалювання в бізнесі. Одним із важливих у стратегічному плануванні сучасних інструментів порівняльного аналізу, який передбачає процедуру порівняння можливостей підприємства з можливостями сильніших конкурентів в галузі, є бенч-маркінг (англ. вепсh-marking). Головним завданням бенч-маркінгу є виявлення найкращих результатів, найкращої практики конкурентів і порівняння з ними. На стратегічному рівні розглядуваний аналітичний інструмент передбачає порівняння за галузевими СФУ і найкращими стратегіями конкурентів, що складає напрямок зовнішнього аналізу превалювання. Зазначимо, що для диверсифікованих підприємств, крім зовнішнього аналізу превалювання, доцільно здійснювати внутрішній аналіз превалювання, що передбачає порівняння результатів діяльності бізнес-підрозділів за різними аспектами з найкращими досягненнями в цілому у підприємстві. Проведення аналізу превалювання надає можливості для визначення напрямків удосконалення діяльності підприємства та є підставою для мотивації персоналу до постійного удосконалення підприємства. Результати бенч-маркінгу використовуються в процесі формування стратегічних цілей підприємства та його стратегій. Однак зазначимо, що певним недоліком бенч-маркінгу є його суб'єктивний характер.

Портфельний аналіз передбачає оцінку напрямів підприємницької діяльності або товарного портфеля. Як правило, портфельний аналіз використовується диверсифікованими підприємствами з метою прийняття рішення про розподіл інвестицій між стратегічними одиницями бізнесу (СОБ). СОБ інтерпретуємо як незалежні одна від одної сфери діяльності підприємства, які характеризуються певним продуктом, колом клієнтів та специфічними завданнями.

У процесі портфельного аналізу, як зазначає І. Ансофф, здійснюється оцінка товарно-ринкових можливостей фірми за межами її теперішньої діяльності та прийняття рішення щодо шляхів зміни межі корпоративного портфеля .

У портфельному аналізі знайшли широке застосування матричні інструменти, які дозволяють визначати дійсне та перспективне положення окремих напрямків підприємницької діяльності з огляду на конкурентні позиції і привабливість ринку. У діяльності диверсифікованих підприємств використовуються матричні інструменти, серед яких найбільш розповсюдженими є матриця БКГ та матриця Мак-Кінзі (за принципом 22; 33). Зазначимо, що особливості, переваги та недоліки названих матричних інструментів докладно викладені в науковій вітчизняній та зарубіжній літературі. Недиверсифікованим підприємствам доцільно використовувати матричні інструменти для прийняття рішення щодо формування оптимального товарного портфеля підприємства. У результаті портфельного аналізу здійснюється оцінка стану СОБ, привабливості ринків діяльності та перспектив розвитку СОБ. Використання портфельних матриць можливе лише за відповідних умов, а саме:

─ наявності повної та достовірної інформації про стан ринку;

─ доступності повної та достовірної інформації про діяльність основних конкурентів;

─ точності та об'єктивності оцінки сильних та слабких сторін підприємства.

Важливим етапом процесу діагностики з точки зору визначення напрямків перспектив розвитку підприємства є узагальнення результатів діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі, що передбачає визначення рівня можливостей підприємства, оцінку впливу стану внутрішнього середовища на діяльність підприємства та визначення стратегічних проблем підприємства.

Загальна оцінка можливостей підприємства здійснюється на підставі виявлення відповідності його економічного потенціалу певним стандартам. Для порівняння обирається певний рівень стандартів:

─ світового лідерства (показників провідних світових фірм) та світового стандарту (середній рівень нормативного показника, одержаного методом експертних оцінок);

─ народногосподарського лідерства та народногосподарського стандарту;

─ галузевого лідерства та галузевого стандарту;

─ пороговий» рівень (рівень показника, нижче якого потенціал підприємства вважається неконкурентоспроможним). Зазначимо, що «пороговий» рівень стану потенціалу підприємства визначається на підставі системи нормативів (показників за планом) ефективності використання ресурсів.

У процесі діагностування стану підприємства у конкурентному середовищі широко застосовуються експертні оцінки та складний інструментарій, що потребує високої кваліфікації, компетентності фахівців та вміння формувати відповідний комплекс аналітичних інструментів. Сформований нами комплекс аналітичного інструментарію, адекватного певним етапам діагностики стану підприємства, наведений у табл. 2.3.

Зазначимо, що успішне досягнення мети діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі та ефективність цього процесу зумовлені дотриманням таких принципів:

─ обґрунтований вибір інструментарію діагностики;

─ використання об'єктивної, повної та достовірної інформації про стан факторів внутрішнього середовища;

─ виявлення причин змін внутрішніх факторів;

─ процес діагностики повинен мати комплексний та системний характер;

─ об’єктивність оцінки результатів.

Таблиця 2.3 – Інструментарій діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі

Етапи	Рекомендований інструментарій діагностики	Результати
Моніториг внутрішн. середовищ підприємства	Спостереження	Виявлення змін у внутрішньому середовищі
Збір та систематизація даних	─ Анкетування ─ Табулювання ─ Контент-аналіз ─ Традиційний (класичний аналіз)	Систематизований перелік інформації про стан внутрішніх факторів за належністю до певної функціональної сфери підприємства
Аналіз внутрішнього середовища підприємства	─ SWOT-аналіз ─ Дескриптивний аналіз ─ Статистичний аналіз ─ Експертні оцінки ─ ЖЦТ ─ Кореляційний аналіз ─ Аналіз зв'язків	Оцінка факторів внутрішнього середовища. Складання «Профілю здатностей» підприємства. Визначення сильних і слабких сторін, КФУ. Оцінка потенціалу
Порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентами	─ Аналіз різниць ─ Експертні оцінки ─ Статистичний аналіз ─ Бенч-маркінг	Складання «Профілю конкурентних здатностей», виявлення конкурентних переваг, оцінка конку­рентної позиції та оцінка конкурентоспроможності
Портфельний аналіз	─ Експертні оцінки ─ Статистичний аналіз ─ Порівняння	Оцінка привабливості СЗГ, оцінка позиції СОБ, оцінка товарного «портфеля» підприємства, визначення пріоритетних напрямів інвестування СЗГ
Узагальнення результатів діагностики стану підприємства	─ Порівняння ─ Експертні оцінки	Загальна оцінка можливос­тей, вплив стану внутріш­нього середовища на діяльність підприємства, визначення стратегічних проблем підприємства

Використання запропонованої методики діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі забезпечить комплексний підхід до виявлення відповідності можливостей підприємства стратегічним завданням, що дозволить обґрунтовано підійти до проблеми визначення комплексу стратегій [52].