4. Содержание курса

Раздел 1. Маркетинговые исследования - сущность, направления, цели и задачи.

Маркетинговые исследования как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка. Сущность маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований и соответствующие им цели и задачи.

Раздел 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Тема 2.1 Система маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система как совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распространения сведений для принятия опережающих рыночных решений на регулярной основе. Составляющие маркетинговой информационной системы: внутренняя отчетность, сбор внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования и анализ сведений.

Тема 2.2 Анализ данных.

Первичные и вторичные (внутренне и внешние) источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.

Анализ документов: традиционный – внешний, внутренний, юридический, психологический; формализованный - с помощью контент-анализа.

РАЗДЕЛ 3. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.

Институты и центры маркетинга. Отделы маркетинга фирм. Экспертные группы маркетинга.

Достоинства и недостатки разных форм организации маркетинговых исследований: собственными силами предприятия или с использованием услуг специализированных консультационных организаций.

РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации.

Тема 4.1. Наблюдение.

Количественные и качественные методы исследования. Методы сбора первичной информации: наблюдение (полевое и лабораторное, прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное, с участием наблюдающего и без участия).

Тема 4.2 Опрос.

Опрос (анкетирование, интервьюирование, в том числе глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, панельный метод, метод фокус-групп).

Тема 4.3 Эксперимент.

Эксперимент (полевой, лабораторный), имитационное моделирование (математическое, графическое).

РАЗДЕЛ 5. Формы для сбора данных

Тема 5.1 Тип шкалы в маркетинговых исследованиях.

Характеристика шкал, используемых в маркетинговых измерениях: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Уровни измерений, определяющих тип шкалы измерений: наименований порядка, интервальный и отношений.

Построение шкал измерений: графическое, ранжирование объектов, попарное сравнение, с использованием метода суммарных оценок (шкала Лайкерта), интервальная шкала.

Тема 5.2 Анкета и анкетирование.

Составление анкет (вопросников). Виды задаваемых вопросов: открытые и закрытые, вопросы со шкалой ответов требования к содержанию вопросов. Предварительная проверка анкет.

Тема 5.3 Процесс выборки.

Определение объема выборки. Разработка выборочного плена: определение целевой совокупности, проектирование выборки, достижение нужной численности выборки, проверка выборки на соответствие предъявляемым требованиям. Подходы к определению объема выборки: произвольный; исходя из некоторых, заранее оговоренных условий; на основе статистического анализа.

РАЗДЕЛ 6. Процесс маркетинговых исследований.

Тема 6.1. Определение проблемы и целей исследования.

Общая схема исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Мониторинг внешней среды, как источник информации о проблемах - симптомах.

Определение целей маркетингового исследования. Цели исследования: разведочные, описательные, казуальные.

Определение проблемы. Формулировка проблем в виде рабочих гипотез. Выявление базовых проблем, лежащих в основе проблем - симптомов, то есть проблем - следствий. Формулирование проблем.