19. Социология потребления. Показное потребление. Типы поведения потребителей

«потребление» – это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

характеризует «экономического человека» в качестве потребителя в неоклассической экономической теории. 1)его действия подчинены эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности. 2) «эк. че-к», выступающий в роли потребителя, имеет хорошо определенные потребности, которые фактически не ограничены ничем, кроме имеющихся ресурсов. предполагается актуализация других потребностей более высокого уровня.3)потребитель демонстрирует явную устойчивость предпочтений, которая обусловлена рациональностью принимаемых им решений.4) в каждом акте потребительского выбора «эк. ч-к» демонстрирует свою автономию – он принимает решения, независимые и от потребностей других потребителей, и от своего прошлого опыта. руководствуется прежде всего двумя факторами: изменением цен и изменением собственного дохода. 1970-е гг. Г.Беккером попытка рассмотреть вкусы в качестве независимой переменной экономического анализа. с социологической точки зрения вкусы определяются здесь довольносвооеобразно – как нечто неизменное во времени и неразличающееся по группам людей

Экономическая соц-я Утверждается, что стремление человека к собственному благу отнюдь не сводится к увеличению потребления, он может стремиться также к власти и уважению, общению или соперничеству. Само же потребление не сводится к инструментальным функциям, связанным с использованием полезных характеристик продукта или услуги. потребление выполняет развитые демонстрационные функции обозначения и утверждения статусных позиций, а также символические функции, связанные с манипулированием знаками.

Теперь о рациональности действий. В ее терминах можно четко определить далеко не всякие потребительские практики. Из их ряда явно выпадают, например, импульсивные покупки (в том числе, под воздействием «эффекта обладания» вещью, активно используемого современными ритейлорами), а также потребление под воздействием пристрастий и привычек, которые могут вредить здоровью человека, но от которых, даже зная об их пагубных последствиях, он не в состоянии отказаться. Но добавим, что само сведение рациональности к утилитаристскому мотиву кажется непродуктивным.

Не следует преувеличивать независимость принимаемых потребительских решений. человек почти непременно соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и локальных сообществ.

Далее, помимо группового контроля, играют роль и факторы межличностных взаимодействий. Воспринимая исходящие от рынка ценовые сигналы становятся объектом активного обсуждения – с друзьями и родственниками, с другими покупателями в очередях. Причем, информация, поступающая по сетям социальных связей, оказывается не менее важной, чем формальные рыночные сигналы.

в каждой культурной среде существуют особые ценности, влияющие на потребительский выбор, и формируются правила его институционального оформления.

Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается также Х.Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба когда, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие Лейбенстайн выделяет и так называемый эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом егоцены и, соответственно (при прочих равных условиях), выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара.

Показное потребление!! Ввел Веблен -Демонстративное потребление – это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации».Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. В той или иной мере тенденция к показному потреблению характерна для всех эпох. В основе тяги к демон. пот-ю потребность в принадлежности к группе богатых и могущественных. Активизация общения между людьми подталкивает развитие демонстративного потребления. Наиболее ярко показное потребление проявляется в периоды первоначального накопления капитал, когда возникают новые богачи «нувориши».В таком случае потребляется не столько сама вещь, услуга, сколько отражение этого потребления в глазах окружающих.

Т.Веблен подчеркивал две стороны потребления: демонстрируемую и скрытую от посторонних глаз: «В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреблению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая проходит на виду. Как вторичное следствие того же предпочтения люди скрывают свою личную жизнь от чужих глаз».Показное потребление - это не болезнь отдельных людей, это норма культуры, которая давит, диктует иррациональное по своей сути поведение.феномен символической социальной мобильности.Полностью скопировать потребительский комплекс чужого слоя не позволяют материальные возможности, но блефануть, купив одну две видимые окружающим вещи из символов более высокого слоя.Суть рациональности показного потребления может состоять в том, что символическое потребление обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой. Поскольку в бизнесе нередко очень важно внушить партнерам доверие к своему финансовому благополучию, то покупка на последние деньги «Мерседеса-600» не всегда является экономически иррациональной.

Поведение - это более или менее длинная цепь актов. Это “целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям” Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

Взаимодействие может быть непосредственным и косвенным социальным действием.

Поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

2. КЛАССИФИКАЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ Позитивное действие. Это действие, совершенное вовне. Например, акт покупки или возврата товара.

Негативное действие - это действие, которое субъект хотел бы совершить, но не совершил в двух основных вариантах:а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить.

3. ВИДЫ СОЦИАЛЬНОГО ДЕЙСТВИЯ Если в качестве критерия классификации взять цели социального действия, то можно выделить следующие его типы:(1) Инструментальное действие направлено на удовлетворение предельно рациональных, “естественных” потребностей, которые сконструированы самой природой. Это потребности в пище, воде.

Субъектом такого действия является Естественный Человек.

Однако реальное социальное действие - это инструментальное действие с большей и меньшей долей других типов действий.

(2) Ценностно-ориентированное действие направлено на удовлетворение потребностей, порожденных культурой. Поскольку культура прерывиста (в разных странах, у разных этносов и даже классов), то это действие является рациональным только в пределах культуры, породившей данную цель. Вне ее оно смотрится абсурдным.Цели, порожденные культурой, носят искусственный характер, но, будучи глубоко усвоенными, они превращаются почти в биологическую или психологическую проблему.

(3) Целью игрового действия является развитие способностей личности или имитация их использования в случае отсутствия возможностей применения в реальной жизни (компенсаторная функция). Это социальное действие, развивающееся по заранее оговоренным правилам и имитирующее, моделирующее те или иные ситуации инструментального действия.

(4) Аффективное социальное действие направлено на получение психологической разрядки. Если действие, обусловленное аффектом, находит свое выражение в сознательной эмоциональной разрядке, то это сублимация.

Другое основание классификации социальных действий - механизм принятия решений.

1. Целерациональное социальное действие Целерационально действует тот, чье действие ориентировано на цель, средства, побочные результаты его действий, кто рационально рассматривает отношение средств к цели и побочным результатам, Целерациональное действие строится на строгом расчете соотношения результата и затрат, основывается на выборе наиболее рационального пути удовлетворения потребности.

2. Традиционное социальное действие основано на длительной привычке. Часто это автоматическая реакция на привычное раздражение в направлении некогда усвоенной установки. "Управляемые в своем поведении тем, чему научились, - писал Ф.Хайек, - мы зачастую не знаем, почему мы делаем то, что делаем"

3. В иррациональном социальном действии вообще может отсутствовать элемент трезвого размышления. Иррациональное социальное действие идет вне рационального контроля. Мотором этого действия являются страх, злость, ненависть, социально-психологическое заражение, внушение. =

По содержанию социальные действия тоже делятся на несколько типов (Сорокин)

Действия должные. Их мы воспринимаем как должное и без эмоций.

Действия рекомендуемые. Эти действия одобряются, но отнюдь не обязательны. Поэтому их совершение - это своего рода перевыполнение нормы. Они воспринимаются как услуга, вызывают чувство благодарности, за которым тянет готовность или желание ответить своей услугой.

Действия запрещенные. Например, купля-продажа наркотиков, ворованного имущества и т.п

4. БЛОКАДА И ФРУСТРАЦИЯ

Блокада - это “любое вмешательство, создающее перерыв в уже начавшемся действии” Типичный пример: человек, осознав свой интерес, идет в магазин за товаром, а товара нет - либо уже, либо в принципе.

Одной из разновидностей реакции на блокирование является создание образов. “Когда человек полон решимости что-то сделать, но не достигает своей цели, акт завершается в его воображении”

Фрустрация - неспособность приспособления, накопление неудовлетворенности (Шибутани) Это реакция потребителя на ситуацию, возникшую в узкой сфере, но ее последствия можно обнаружить далеко за ее пределами.

Отступление от удовлетворения потребности проявляется в двух формах. (1) Сдерживание, воздержание - это осознанное отступление. (2) Подавление - это неосознанное, вынужденное отступление

Сублимация - это реакция на отступление в форме перевода энергии, внимания в другую сферу.З.Фрейд