- •Раздел I. Введение. Человек как предмет познания
- •Раздел II. Основные концепции человека и человеческих потребностей в истории общественной мысли
- •Раздел III. Человек в различных аспектах существования. Индивид, личность, индивидуальность
- •Раздел IV. Направленность личности, мотивация и мотивы
- •Раздел V. Понятие потребностей и их классификация
- •Раздел VI. Модели поведения потребителя
- •Характеристика поведения продавца и покупателя экстравертного и интровертного типов личности Экстраверсия (е) Интроверсия (I)
- •Характеристика поведения продавца и покупателя ощущающего (конкретность s) и интуитивного (абстрактность n) типов личности
- •Характеристика поведения продавца и покупателя логического (т) и чувствующего (f) типов личности
- •Характеристика поведения продавца и покупателя решающего результат (j) и воспринимающего процесс (р) типов личности
- •3. Психологические факторы
- •2. Восприятие
- •3. Тип личности и самовосприятие
- •4. Убеждения и установки
- •5. Эмоции
- •I. Теория воздействия на покупателя
- •II. Теория покупательского решения
- •III. Теория удовлетворения потребностей
- •Раздел VII. Особенности функционирование сферы услуг
- •1. По специфике содержания:
- •3. По способу оплаты:
- •5. По видам труда, осуществляемые на основе:
- •6. По характеру распределения общественных фондов потребления:
- •7. По видам потребления:
- •Раздел VIII. Место и роль сервиса в удовлетворении человеческих потребностей
2. Восприятие
Человек, которым движет мотив, готов к действию, но характер его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации.
Восприятие — процесс отбора, систематизации и интерпретации индивидом поступающей информации с целью оценки ее значения и создания значимой картины мира.
Входящая информация представляет собой ощущения, получаемые посредством зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Наше восприятие формируется как групповым воздействием, так и собственным физиологическим и психологическим состоянием.
Восприятие влияет на наше покупательское поведение. Люди склонны к выборочному восприятию, так как не могут:
во-первых, осознать всю информацию, приходящую одновременно, при этом восприятие обусловлено социальными и культурными влияниями, о чем мы говорили выше, а также конкретными потребностями человека, что и приводит к избирательности;
во-вторых, покупатели могут пропустить вовсе или же видоизменить информацию, представленную продавцом, если она противоречит их ранее выбранной позиции или убеждениям. Так, потенциальный покупатель, в сознании которого зафиксирована мысль «я никогда не смогу освоить персональный компьютер», проявляет склонность к выборочному восприятию, когда продавец начинает обсуждать с ним удобные для пользователя возможности компьютера. Продавцу необходимо предусмотреть подобные ситуации и, общаясь с клиентом, постараться завладеть как можно большей информацией о нем. В процессе взаимодействия следует направить все силы на установление доверительных взаимоотношений, чтобы вызвать клиента на откровенность и свободно обсуждать его восприятие. В процессе восприятия выделяют:
Избирательное внимание — ежедневно каждый из нас подвергается воздействию огромного числа раздражителей, человек вынужден большую часть из них отсеивать. Причем исследователями установлено, что в каждый конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями.
Избирательное искажение — это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностные значения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.
Избирательное запоминание — это склонность лучше запоминать информацию, которая поддерживает наши установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, так как потребители принимают решения о покупке, основываясь на своем восприятии, маркетологи стараются создавать позитивные восприятия своих товаров и услуг в умах потребителей.
3. Тип личности и самовосприятие
Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. Самовосприятие индивида (самоимидж) имеет непосредственное отношение к типу личности.
Самовосприятие — это процесс ориентировки человека в собственном внутреннем мире в результате самопознания и сравнения себя с другими людьми, это отражение в сознании человека его самого (рефлексия), своего поведения, мыслей, чувств. То есть самовосприятие связано с мышлением, памятью, вниманием, мотивацией и имеет определенную эмоционально-аффективную окраску.
Потребители обычно выбирают те товары и услуги, которые соответствуют их представлениям о самих себе, и отклоняют те, что расходятся с этими представлениями. Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории.
Реальное самовосприятие человека (его взгляд на самого себя) не всегда совпадает с идеальным представлением о себе (каким он хотел бы себя видеть) и с представлением о нем других (что, с его точки зрения, думают о нем окружающие). При этом имеют значение две концепции психологии потребителя.
Первая говорит о восприятии реального Я, которое определяется мировоззрением человека, его самооценкой и образом самого себя.
Вторая — об идеальном представлении человека о себе, т.е. образе, которому человек хотел бы соответствовать.
Социальное самовосприятие человека — образ, который он хочет иметь в глазах окружающих его людей.
М.К. Малхотра дает следующее определение представлению о себе: это вся полнота мыслей и чувств индивида, имеющая отношение к нему самому как к субъекту и объекту. Отсюда следует, что самовосприятие включает:
а) себя как познающего окружающий мир и окружающих людей, т.е. субъект или «Я» (процесс активного переживания).
б) себя как познаваемого другими, или объект, или «меня» (содержание переживаний).
На какое представление человек будет ориентироваться при совершении покупки? Ответ на этот вопрос достаточно труден, поэтому теория самовосприятия не пользуется особой популярностью у маркетологов.
Но вместе с тем по самовосприятию можно выделить ряд покупателей:
- осторожные консерваторы;
- самоуверенные экспериментаторы. Так, потребители, придающие большое значение моде, считают себя более активными, современными, правильными, колоритными, самоуверенными.
Выбор множества товаров и услуг зависит от идеального представления о себе (У.Х. Лэндон, 1974). Кроме того, покупатели, оценивающие себя высоко, предпочитают больше тратить на товары и услуги, способствующие улучшению их душевного состояния: развлечения, алкоголь, средства поддержания красоты.
Согласно исследованиям реклама, апеллирующая к положительным представлениям о себе, более эффективна, реклама же, противоречащая самовосприятию аудитории, действует на нее особенно раздражающе (D.A. Auker, D.E. Bruzzene, 1985).