4. Убеждения и установки

Убеждения представляют собой устойчивую мысли­тельную характеристику чего-либо индивидом. Произ­водителей интересуют убеждения покупателей относи­тельно их товаров и услуг.

Установка — это устойчивая положительная или не­гативная оценка человеком объекта или идеи, испытыва­емые к ним чувства и направленность возможных по от­ношению к ним действий.

При разработке новых товаров целесообразно учиты­вать уже существующие установки потребителей, не пы­таясь их изменить.

5. Эмоции

Эмоции — это сильные и неконтролируемые чувства, которые в основном вызываются внешними событиями. Страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание и удивление считаются основными эмоциями. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Наибо­лее часто потребители ищут продукты и услуги, которые приводят к побуждению позитивных эмоций. Пакет приключенческих путешествий, кино, книги, музыка — собственно, все типы развлекательных услуг обращаются к эмоциям.

Все вышеперечисленные психологические факторы формируют у потребителя мотив.

Мотив — это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, которая стимулирует и заставляет человека действо­вать. Эта внутренняя сила обычно проявляется в поведении, чтобы уменьшить напряжение, создаваемое неудовлетворенной потребностью. Для менеджеров важно понимать мотивы роста потребления своих товаров и услуг.

По мнению супругов Рафелов, специалистов по рекламе и маркетингу, люди делают покупки по двум причинам: получить удовольствие и решить проблемы, удовлетворив потребности.

Существует несколько теорий, объясняющих, каким обра­зом люди приходят к решению о покупке.

I. Теория воздействия на покупателя

Эта теория основана на том, что продавец, приближая момент заключения торговой сделки, проводит покупателя через пять интеллектуальных этапов: вижу и действую (вни­мание, интерес, желание, уверенность и действие).

1. Внимание. Если вы не привлечете внимание покупате­ля, то нет надежды продать товар.

2. Интерес — это второй шаг по направлению к торговой сделке; продавец должен выбрать наилучший способ трансформирования внимания в интерес. Заинтересованность создается с помощью диалога и активного слушания клиента, в процессе которых он имеет воз­можность для самораскрытия, выражения своих по­требностей, а продавец, в свою очередь, предложения ему товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности и имеющих преимущества для конкретного потребителя.

Для формирования интереса необходимо прежде всего перечислить характеристики товара или услуги, затем переформировать особенности товара в преиму­щества для конкретного клиента, что приводит к его интересу данным товаром.

3. Желание. Именно желание толкает человека на попыт­ки овладеть предметом, поучаствовать в переживаниях, воспринимаемых нами с наслаждением, удовлетворе­нием. Оно может быть возбуждено звуками стереосис­темы высокого качества, видом автомобиля, осознани­ем того, что новый компьютер поможет повысить про­изводительность труда или выполнить работу более качественно.

4. Убеждение (уверенность). На этой стадии потенциаль­ный покупатель решает для себя, что товар представля­ет собой истинную ценность и его свойства оправдыва­ют цену. Продавец сумел устранить все сомнения поку­пателя. На этой стадии клиент может рационально объяснить покупки себе и окружающим, так как он приобрел уверенность в качествах товара, их преимуще­ствах для себя, в чем его смог убедить продавец.

5. Действие - это стадия, закрывающая торговую сделку. Причем решение может приниматься быстро, без осо­бого труда или же покупатель по каким-то причинам может затягивать процесс. Иногда можно побудить по­купателя ускорить свои действия, своевременно оказав на него необходимое давление.

Теория воздействия на покупателя разрабатывает подходы к инициированию продаж, когда качество товара, его преимущества очевидны для потенциального покупателя, товар недорогой и совершение покупки не требует участия многих людей. Такой подход часто ис­пользуется при продаже одежды, бижутерии, хозяй­ственных и других потребительских товаров.