1. Маркетинг как система управления, его эволюция, концепции, сущность, функции, методы.

Маркетинг - это вид хозяйствующей деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Комплекс маркетинга – совокупность управленческих параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков: товар, цена, комплекс коммуникации (продвижения), комплекс распространения. Предлагают ввести 5 и 6 "р" - прибыль, потребитель.

Сущность М раскрывается в следующих аспектах:

1. М как исследование потребностей и спроса предшествует решениям в области капиталовложений и производства

2. Главной фигурой в М является человек с его потребностями, и поэтому фирмы должны продавать то, что у них хотят купить.

3. Для маркетолога необходимы глубокие познания в области человеческих потребностей и способность воплотить эти потребности в реальный продукт с ценой, удобной для потребителя и производителя.

4. М решает социальные проблемы общества, увеличивая занятость населения, повышая квалификацию персонала, адаптируя работника к постоянно меняющимся рыночным условиям.

5. Прибыль не выставляют в маркетинге на 1 план, т.к. не является главным и единственным критерием эффективной работы фирмы.

Функции маркетинга:

1. Выявление существенного и потенциального спроса покупателей на товары и услуги путём комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития.

2. Научно-исследовательская деятельность корпораций по созданию новых образцов и моделей продукции.

3. Организация производства соответствующего товара или услуги, удовлетворяющих запросам потребителей

4. Координация, планирование и контроль производства и сбыта

5. Организация и совершенствование системы и методов сбыта и распространения продукции

6. Регулирование всей деятельности корпорации, включая производство, упаковку, транспортировку, сбыт, рекламу, техническое обслуживание и др. мероприятия по росту продаж.

С точки зрения общественной значимости 4 альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребностей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

В истории развития М. существует 3 этапа его проникновения в разные фазы воспроизводственного процесса для наиболее полного согласования интересов хозяйственных субъектов. Эволюция:

1. Рыночный этап - до конца 19в. - период свободной конкуренции. М – функция торгового капитала. Эта функция ограничилась контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети М навязывал товар покупателю. М рассматривает человека как рационального эгоиста, стремящегося к максимизации полезности при наименьших затратах. Индивид - пассивный субъект покупки. М - интуитивный.

2. Производственный этап - конец 19 - 50-е гг. 20в. - расширение товаризации предметов потребления. М становится функцией не только торгового, но и промышленного капитала. Активное создание спроса и агрессивное потребление. Потребитель не максимизирует полезность, а с помощью последовательных вычислений делает рациональный вывод, предпочитая один товар другому. В комплексе М появляется ещё 1 элемент - цена.

3. Потребительский этап - с конца 50х гг 20в. - М ориентируется на удовлетворение конкретных потребностей в конечном продукте. проникает в сферу потребления для системного наблюдения за поведением потребителей в этой сфере. Покупатель - субъект потребления, которому присуща сложная иерархия потребностей и совокупность ценностных установок, задающих определенные мотивы потребительского выбора.

Потребность - это стремление человека к каким-либо условиям жизнедеятельности, которые у него в данный момент отсутствуют. 1)Потребности продуктового происхождения - доминантой нарушения гомеостаза являются внешние факторы. 2) Потребности трудового, творческого происхождения – индивидуализация потребностей, потребности всё более опосредуются творческим содержанием труда.

Виды концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства -Цель: совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

2. Концепция совершенствования товара - 1920 - 1930 - потребитель отдаст предпочтение товарам, качества, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Идея: производство качественных товаров. Товарная политика. Цель: совершенствование потребительских свойств товара.

3. Сбытовая концепция - 1930 - 1950 - потребители не будут покупать товар, если не предпринять специальных мер по его продвижению на рынок и широкомасштабной продаже. Идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Инструментарий: сбытовая политика. Цель: интенструментария сбыта за счёт маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

4. Концепция традиционного маркетинга - 1960 - 1980 - философия У М, предприятия, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эф-го по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителя. Идея: произвожу то, что нужно потребителю. Инструментарий: комплекс М, исследование потребителей. Цель: Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этического М - 1980 - 1995 компания должна обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают и улучшают благосостояние как клиента, так и всего общества в целом. Идея: произведу то, что нужно потребителю с учётом требований общества. Инструментарий: комплекс М, исследование социальных и экономических последствий от производства и потребления. Цель: удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных и др. ресурсов.

6. М взаимодействия - с 1995 - объектом управление маркетингом становится не совокупное решение, а отношения с покупателями и др. участниками процесса купли-продажи. Повышается значимость личности, личных контактов. Идея: произвожу то, что удовлетворяет покупателей и партнёров по бизнесу. Инструментарий: методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс М. Цель: удовлетворение потребностей потребителей, партнёров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

2. Процесс управления маркетингом: объекты управления, стратегия и тактика, организация службы маркетинга.

У М - это комплекс тактических и стратегических мер, направленный на обеспечение конкурентоспособной позиции фирмы на рынке посредством удовлетворения потребностей через обмен.

Управление М происходит на основе замкнутого маркетингового цикла. Его блоки:

1. М исследования - основа ситуационного анализа

2. М синтез - насколько фирма имеет возможность удовлетворить потребности

3. Стратегическое и тактическое планирование - тактическое обеспечивает сегодняшнюю прибыль, стратегическое - долгосрочные перспективы.

В М выделяются 4 направления деятельности( объекты):

1. Анализ рыночных возможностей: генерация идей - отбор и переработка информации – выявление нов рынков - оценка М возможностей

2. Отбор и разработка целевых рынков: сегментирование рынка - замеры объёмов спроса и прогнозирование сбыта - отбор целевых сегментов – позиционирование товара на рынке

3. Разработка комплекса М: разработка товара - разработка цены - разработка комплекса коммуникаций - разработка комплекса распределения

4. Планирование и реализация маркетинговых мероприятий и контроль за ними: организация службы М - разработка стратегии - планирование и производство - маркетинговый контроль

Маркетинговая (рыночная) возможность фирмы - это приоритетное направление работы фирмы, на котором она может добиться существенного преимущества.

Важную роль играет система маркетинговой информации - это ежедневная система управления и стр-и информации, регулярно собираемой из внешних и внутренних источников. Состоит из 4 блоков: система внешней информации, система внутренней отчётности, система М исследований, система анализа М информации. Источники информации: первичная печать, специальные справки, результаты исследований и опросов.

Одним из существенных приёмов анализа М возможностей является сетка И.Ансоффа или матрица возможностей фирмы по товарам и рынкам. Стратегии:

1. Существующий товар на существующем рынке - более глубокое проникновение на рынок - вероятность успеха 50%

2. новый товар на существующим рынке - разработка товара - успех в 33%

3. существующий товар на нов рынке - разр рынка - успех 20%

4. нов товар на новом рынке - диверсификация - успех 5%

Планирование М - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей М, выбору стратегий М, и разработке мероприятий по их достижению за определенный период. Структура плана М мероприятий: текущее состояние рынка, угрозы и возможности, задачи и проблемы, маркетинговая стратегия, программы действий, бюджеты, контроль.

Существуют следующие стратегии роста фирмы:

интенсивный рост - фирма ещё не использовала собственных возможностей: захват рынка; интеграционный рост - фирма движется в пределах отрасли: прямая интеграция (контроль над компаниями, широко тиражирующими товары фирмы), обратная интеграция (контроль над компаниями, производящими вспомогательные товары), горизонтальная интеграция (контроль над компаниями-конкурентами)

диверсификационный рост - фирма выходит за пределы отрасли: концентрическая диверсификация (относительно новые для компании, но традиционные и профильные товары на традиционном рынке),

Существует 3 этапа перевода фирмы на М: производственный, сбытовой и маркетинговый.

Производственный этап - ориентирует фирму на конкретный продукт. Фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, аргументировать и преподнести отличия своих товаров от товаров конкурентов. Особенности организационной структуры (финансовый отдел - калькулирование затрат, определение цен, разработка бюджета, анализ конъюнктуры рынка; отдел кадров - информационная служба, найм и повышение квалификации персонала, реклама, работа с торговым персоналом; отдел сбыта - обработка заказов, поиск поставщиков, анализ объёма продаж; отдел производства - планирование ассортимента, НИОКР, транспортный цех, непосредственное создание продукта):

Сбытовой этап - при появлении множества конкурентов и переходе к специализации продукта. Сбыт как подсистема М не связан с др. элементами его комплекса, сбытовики и маркетологи часто вступают в противоречие. Цели М реализовать невозможно. Особенности организационной структуры (финансовый отдел - калькулирование затрат, определение цен; отдел кадров - информационная служба, найм и повышение квалификации персонала; отдел сбыта - разработка бюджетов, анализ конъюнктуры рынка, реклама, работа с торговым персоналом, транспортировка; производственный отдел – планирование ассортимента, НИОКР, непосредственное создание продукта):

Маркетинговый этап - 2 подэтапа:

1. Функции М из других отделов переходят в соответствующий отдел, они значительно расширяются за счёт аналитической и исследовательской работы маркетологов, но цели М и здесь не могут быть полностью реализованы. Причина - одинаково высокий статус начальника отдела М и начальников других отделов. Орг. структура: финансовый отдел - калькулирование затрат, бухгалтерский учёт; отдел кадров - найм и повышение квалификации персонала; производственный отдел - непосредственное создание продукта; отдел М - все остальные функции.

2. Появляется вице-президент по маркетингу, которому подчиняются все отделы

Существуют 4 основных принципа организации службы М:

1. функциональный (товар, рынок, сбыт и т.д.) - при маленьком ассортименте сложных товаров. Сколько функций выделяем, столько и управляющих.

2. товарный (товар1, товар2, рынок, сбыт) - при большой номенклатуре товаров

3. рыночный (товар, рынок1, рынок2, сбыт) - фирма работает на разных сегментах рынка с разными группами потребителей

4. географический (региональные, зональные, торговые управляющие)

Средние и мелкие фирмы, не имея возможности организовать отдел М:

1. образуют формальный конгломерат, объединяясь по какому-либо признаку, чтобы эти фирмы не конкурировали между собой на рынке

2. приглашают на постоянно действующей основе стороннего маркетолога.

3. Комплексный анализ рынков: маркетинговые исследования и маркетинговая информация, методы рыночных возможностей, сегментирование рынков, показатели оценки сегментов, емкость рынка, методика позиционирования, выбор стратегии выхода на рынок.

Маркетинговое исследование – вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Маркетинговое исследование является информационной основой для комплексного изучения рынка. Оно состоит из следующих этапов:

1. выявление проблемы и целей исследования;

2. разработка плана исследования;

3. отбор источников информации;

4. сбор информации (реализация плана исследования);

5. анализ информации;

6. отчет о полученных результатах.

Система М информации - это ежедневная система управления и структурирования информации, регулярно собирающий из внешних и внутренних источников. Она основана на совокупности приёмов, методов, организационных мер и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для функционирования компании и управления ею.

М исследования – информация основа для комплексного изучения рынка. Этапы: выявление проблем и формирование целей исследования; отбор источников информации; сбор информации (наблюдение, опрос, эксперимент); анализ информации; отчёт о полученных результатах.

Первичные данные – информация, которая должна быть собрана для наст-го исследования. Вторичная информация - данные, которые уже были собраны в прошлом.

По форме М исследования бывают кабинетные (получаем вторичную инф-ю - торговая панель, потребительская панель, омнибусы) и полевые (получаем первичную инф - делятся на количественные (личное интервью, телеф. интервью, анкет-е по почте) и качественные (фокус-группы, глубинные интервью, проект-е техники).

Сегментирование рынка - разбивка рынка на группы потребителей, которые отличаются разными потребительскими запросами к товару, а потому требуют разных комплексов М. Способы сегм-я: геогр-й, псих-й (тип личности, класс), демогр-й, повед-й (повод для покупки, интенс-ть потребл-я). Сегм-е делается по принципу вложенной иерархии. Через сегм-е можно определить ёмкость рынка.

Ёмкость рынка - это количество товаров, которые мы можем продать или у нас могут купить. Ёмкость рынка можно считать по товарному предложению или по потенциальному спросу.

Позиционирование товара - это определение желаемого и не вызывающего сомнения места товара на рынке с позиций самого потребителя. Результат сегментирования- диффиринциация товара

Признаки позициционирования: по атрибуту, по преимуществу, по особому способу Методики позиционирования:

Методика 1: карты-схемы восприятия - определяются 2 наиболее важные характеристики товара, строятся оси координат, определяются места существующих товаров и место идеального товара.

Методика 2: состоит из 3 схем:

1. восприятие товара по 2 его важным свойствам с точки зрения самих покупателей данного сегмента. В основе схемы - тезис о том, что представления рынка о выгодах продукта не всегда соответствует действительности. Не следует на осях отражать цену и комплексные показатели (качество, эффективность и т.д.)

2. желаемое сочетание 2 важнейших свойств исследуемых товаров с точки зрения самих покупателей. В основе схемы лежит оценка того, что именно хотят покупатели со стороны основных свойств исследуемых марок.

3. сводная схема - показывает желание потребителей иметь товар с наибольшей выгодой и платить за него - 2 предыдущие схемы совмещают на одной.

Рыночная возможность предприятия – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором предприятие может добиться конкурентного преимущества

Оценка происходит по следующим критериям.

1. Количественные критерии. К их числу относится емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих критериев, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть сбытовая сеть.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки и другие условия продвижения товаров.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, на сколько группа потребителей устойчива по объединяющим ее признакам, является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности.

4. Прибыльность, т.е. определение рентабельности работы на сегмент. Здесь рассчитывают обычные показатели: норма прибыли, доход на капитал, размер дивидендов на акцию, прирост массы прибыли и др.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, нужно решить, как поведут себя конкуренты при продвижении ваших товаров на их сегмент.

6. Защищенность сегмента, т.е. ваши возможности в борьбе с конкурентами, которые будут продвигать свой товар на ваш сегмент.

7. Готовность персонала к работе на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте, готовность персонала эффективно продвигать товар и вести конкурентную борьбу.

Оценку каждого сегмента надо вести по всем критериям.

Существуют три главных стратегии выхода на целевой рынок. Эти методы отражают исторический подход к маркетингу, хотя существуют и сегодня (сл. 88).

Массовый маркетинг. При нем продавец занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка. При подобном маркетинге максимально снижаются издержки производства, цены и формируется максимально большой рынок.

Концентрированный маркетинг – продавец проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого сегмента. Например, «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителя, прибегающих к диете.