10. Бизнес-рынок: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений. Маркетинг на бизнес - рынке.

Бизнес-рынок - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. 3 субъекта рынка: фирмы, приобретающие товары для дальнейшего использования в промышленном производстве; оптовые или розничные торговцы; рынок государственных учреждений

Особенности бизнес-рынка:

• на нём меньше покупателей, но они крупнее и могут быть по-разному сконцентрированы географически

• спрос на этом рынке определяется спросом на рынке индивидуальных потребителей, спрос не эластичен и редко меняется

• закупки товаров осуществляется профессионалами. Ситуации закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями, закупка для решения новых задач

Маркетологу необходимо знать, кто из специалистов фирмы-покупателя составляет центр закупки и принимает участие в процессе покупки, какие решения принимает этот центр, какова значимость этих решений, какими оценочными критериями пользуется каждый участник процесса принятия решения о покупке.

Факторы, влияющие на процесс покупки:

• Факторы особенностей организации - цели фирмы, политические установки, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы (формальные и неформальные группы)

• Факторы окружающей обстановки - уровень первичного спроса (спрос на рынке индивидуальных потребителей), экономическая перспектива, стоимость кредитов, условия материально-технического снабжения, темпы НТП, законодательство в области предпринимательства, деятельность конкурентов.

• Факторы межличностных отношений - полномочия, статусы, способности к убеждению

• Факторы индивидуальных особенностей личности - возраст участников центра закупки, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы

2. Общее описание потребности

3. Оценка характеристик необходимого товара

4. Поиски поставщиков

5. Запрос предложений

6. Выбор поставщика

7. Разработка процедуры покупки товара

8. Оценка работы поставщика

Состав закупочного центра: пользователи (работники, которые будут использовать продукцию), лица, оказывающие влияние на принятие решения (как правило, технический персонал), покупатели (имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и определять периодичность закупок), лица, принимающие решения (имеют полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков), "привратники" (управляют потоком информации к остальным членам закупочного центра).

Разновидность бизнес-рынка - рынок промежуточных продавцов - состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведённые другими фирмами. Товаром субъектов этого рынка является торговая услуга. Однако, промежуточным продавцам необходимо принимать решение относительно товарного ассортимента, поставщиков, цен и условий поставки. В крупных оптовых и розничных фирмах участниками центра закупки являются несколько специалистов, в малых фирмах в этот центр входит, как правило, один специалист-маркетолог. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров производственного назначения.

Третья разновидность бизнес-рынка - рынок государственных учреждений. Это учреждения федерального, областного и местного уровня. Они покупают товары и услуги для обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и др. социальных нужд. Этот рынок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием чётких технических требований.

Маркетинг на бизнес рынке

Особенности бизнес-рынка: покупатели товаров промышленного назначения обычно предпочитают прямые закупки; практикуются встречные закупки, когда поставщики являются одновременно и покупателями; всё чаще применяется лизинг (долгосрочная аренда оборудования с возможностью последующего выкупа).

Потребность на бизнес-рынке может быть выражена на базе 5 ценностных факторов:

1. Техника - означает соответствие товара своей функции, что предполагает качество товара и стабильность этого качества

2. Финансы - ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надёжность доставки

3. Содействие - послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д.

4. Информация - коммуникации, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам и бизнес-разведка

5. Социальная психология - близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании

В зависимости от этих факторов можно определить техническую ценность, финансовую, содействующую, информационную, социально-психологическую ценность.

Структура мотивации индустриального заказчика сложнее, чем индивидуального, т.к. предполагает наличие разных лиц, работающих в организации, но одновременно она проще, т.к. базовые мотивации более объективны и их проще определить. В любом случае маркетологи должны адаптировать предложение к потребностям заказчика.

Принципы сегментации на бизнес-рынке:

1. Поведенческая сегментация - в результате этой сегментации адаптируется стратегия сближения с промышленным клиентом с учётом структуры и особенностей функционирования центра закупки. Важно определить мотивацию его различных участников, распределение полномочий между ними, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. По принципу вложенной иерархии можно просегментировать бизнес-рынок по следующим критериям: среда функционирования (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение), рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы), по методу совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки), ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа), личные качества покупателя

2. Сегментация по выгодам - непосредственно опирается на специфические потребности бизнес-покупателя и сводится к классификации клиента по типу производства или по конечному использованию товара. Часто различные конечные пользователи ищут в товаре разные достоинства, функции или показатели эффективности.

3. Демографическая сегментация - опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. Как правило, здесь используют в качестве критерия сегментации объём закупок.