10. Роль, значение и функции маркетинга в инновационной деятельности фирмы.

Новинка – товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Нас интересует, как потребитель воспринимает товар. Восприятие – мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия (решения стать регулярным пользователем).

Этапы процесса восприятия: 1-Осведомленность. Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2- Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке. 3-Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку. 4-Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности. 5-Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Индивидуальные различия в готовности восприятия новшеств

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.

Новаторы – 2,5%; ранние последователи – 13,5%; раннее большинство – 34%; запоздалое большинство – 34%; отстающие – 16%

Стратегический инновационный М может быть регулярным и санационным. Регулярный М направлен на поддержание конкурентоспособности предприятия и освоение новых рынков сбыта. Санационный М применяется при существенном снижении конкурентоспособности предприятия. Его необходимо проводить, если: значительно сужается рынок сбыта, ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности предприятия, стратегия и тактика фирмы более не соответствует меняющимся условиям внешней среды. Особенность санационного М - на 1 месте выступают процессные инновации, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также снижению постоянных издержек.

Тактический инновационный маркетинг понимается как подготовка к размещению на рынке нового продукта и система мер по продвижению продукта на рынок. Он предполагает: М исследование по новинке (включая позиционирование новшества), М исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта, пробное размещение продукта на рынке (зондаж), продвижение продукта, организацию адекватной системы сбыта, обеспечение готовности поставлять продукт на наиболее удобных для покупателя условиях поставки, оплаты и т.д., закрепление продукта на рынке путём формирования постоянной клиентуры или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ.

Задачи М деят-ти фирмы на разных этапах ЖЦП:

• Разработка – м-е исследования, рыночные испытания

• Выведение на рынок - информирование о товаре, работа по принятию его потребителями, создание предпочтения к марке, максимизация моноп-го преим-ва

• Рост - проникновение вглубь рынка, максимизация выгоды от первоначального продвижения товара, распределение, широкая реклама

• Зрелость - удержание собственной доли рынка, расширение доли рынка за счёт более слабых конкурентов

• Насыщение рынка и упадок - оценка возможности отказа от производства товара, подготовка новых идей для инновационных проектов.

Этапы разработки нового товара:

• Поиск и формирование новых идей

• Отбор идей

• Разработка замысла и его проверка

• Разработка стратегии М. 3 части:

• Описание целевого рынка, параметры позиционирования, показатели

- объёма продаж, доли рынка и прибыли

- Сведения о предполагаемой цене товара, о его распр-и, смета расходов на М в течение первого года

- Цели по сбыту и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса М

• Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка реального товара - создание прототипов с основными свойствами задуманного товара и заданными критериями себестоимости и безопасности.

• Стадия испытания в рыночных условиях - пробный М - выбор момента проведения, места, длительности, затем определяется, какую информацию хочет получить фирма и как будут использоваться результаты проверки (признание потребителей, определение диффер-х признаков товара, решение судьбы продукта)

• Этап развёртывания коммерческого производства

При создании нового товара или технологии фирма сталкивается с 2 взаимосвязанными явлениями: диффузией нововведения (распространением за пределы фирмы информации о коммерческом использовании инновации) и принятием и одобрением нового продукта потребителем (процессом принятия потребительского решения о том, подходит ли данная инновация для нужд клиента). Диффузия нововведения - передача информации от производителя к потребителю о достоинствах продукта. Цель - помочь потребителю в осознании потребности в новом товаре. Источники информации о продукте бывают зависимые и независимые.

Если результат восприятия информации покупателем положителен, то можно говорить о начале формирования потребности. Если этот результат отрицателен, то новый продукт или технологию необходимо доработать, чтобы выгоды стали более реальными для потребителя. Для ускорения положительного восприятия необходимо поддерживать разумный баланс между степенью новизны продукта и его преемственностью с предшествующими продуктами. Для достижения одобрения новшества необходимы следующие действия:

1. Диффузия:

• Распространение фирмой собственной информации о новинке

• Информация в СМИ

• Помещение информации в наиболее авторитетных для потребителя изданиях

2. Восприятие новинки:

• Осведомлённость потребителя о состоянии рынка и о том, какое место заним-т на нём новый продукт

• Интерес потребителя к новому продукту, его желание побольше узнать о нём и стр-е получить полную инф-ю

Оценка потребителем инновации, анализ альтернатив и вариантов, выбор из различных независимых источников информации наиболее авторитетных

• Вынесение заключения о достоинствах и недостатках нововведения

• Принятие решения об одобрении или невосприятии нововведения потребителем

Свойства товара-новинки влияют на темпы его принятия: сравнительное преимущество по сравнению с существующими товарами, соответствие желанию и опыту потенциальных клиентов, сложность в освоении, возможность опробования, возможность демонстрации другим людям.

Вклад каждой коммуникации в процесс принятия решения о покупке дифференцирован. Главная роль рекламы - в осознании и формировании потребности клиента в новом продукте.

Роль PR - в правовой, экономической, социально-психологической, научно-технической позитивной оценке потребителем новинки, а также в поддержании благоприятного отношения к фирме.

Главным элементом продвижения для наукоёмкой продукции является личная продажа. Её роль наиболее значима на этапах поиска информации и оценки вариантов.

Такие элементы стимулирования сбыта, как выставки и ярмарки отличаются существенной ролью для осознания потребности в инновациях производственного назначения (технологии).