8. Товародвижение в системе маркетинга. Каналы товародвижения: виды, цели, функции, значение, содержание, структура.

Товародвижение - группа взаимосвязанных посредников, которые направляют и доставляют продукт потребителю. Организации и люди, связанные с передвижением и обменом товаров, являются участниками каналов сбыта или посредниками. Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений о перемещении товара и передаче собственности на него, включая транспортировку, хранение и совершение сделок купли-продажи. Товародвижение совершается через 2 типов посредников: торговые посредники (приобретают у производителя товар в собственность), агенты и брокеры (не приобретают товар в собственность, работают на комиссионных за товарообмен).

Продажи через посредников снижают издержки обращения, но чем больше посредников, тем меньше непосредственных контактов с потребителями и тем ниже степень контроля над комплексом М.

Канал распределения - совокупность всех организаций, которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Задача посредников - трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителю. Ф-и канала распр-я: инф-ая функция, стимул--е сбыта, ус-е контактов с пок-ми, приведение товара в соотв-е с тр-ми потребителей, проведение переговоров, орг-я товародв-я, фин-е канала, принятие риска за выполнение функций канала распределения.

Виды каналов

Промышленные каналы короче потребительских, т.к. промежуточные потребители количественно меньше, более сконцентрированы географически, а сложность производственного назначения требует прямого контакта м/у производителем и потребителем. Каналы для услуг самых короткие, т.к. услуги не осязаемые, не сохраняемы, требуют прямого контакта производителя и потребителя.

Потребительские каналы. 1) Производитель – потребитель – канал нулевого уровня. Он представляет канал без посредников (интернет-магазин, телемаркетинг, прямые постоянные обращения, торговля по каталогам). 2) производитель – розница – потребитель. Одноуровневый канал, его развитие связано с процессом укрупнения магазинов, распределением супермаркетов и с ростом числа клубов-складов. 3) производитель – опт – розница – потребитель. Двухуровневый канал. Опт закупает более крупные партии у производителя, а потом перепродает их рознице. Крупные розничные п/п действуя на том же рынке, м. устранять оптовиков из цепочки поставок, их покупательская способность выше, чем у опта и потому они могут продавать товар по более низким ценам. 4) производитель – агент – опт – розница – потребитель. Трехуровневый канал. Чаще всего используется когда фирмы выходят на внешний рынок. Агент вступает в контакт с оптовыми и розничными торговцами и получают комиссионные от продаж.

Промышленные каналы. 1) канал нулевого уровня. Он используется для продажи дорогостоящих промышленных товаров производственного назначения (самолеты, турбины, локомотивы). 2)канал первого уровня. Он используется, если производитель не имеет своего торгового персонала. Агент занимается сбытом от различных поставщиков на основе комиссионных. 3)модификация первого уровня. Производитель – дистрибъютер – клиент. Используется для сбыта товара дорогостоящего и часто покупаемого. Дистрибъютер в данном это торговый персонал более приближенный к потребителю нежели агент. 4)двухуровневые уровни. Производитель – агент – дистрибъютер - клиент он возникает когда клиент предпочитает обращаться к дистрибъютеру. Агент здесь возникает, если у производителя нет своего торгового персонала. Задача агента – продажа товаров посредническим структурам.

По уровню интенсивности канал м.б. интенсивным селективным, эксклюзивным. Цель интенсивного распределения заключается в насыщении рынка товарами всех доступных торговых п/п. Так распространяются товары массового (повседневного) спроса, V сбыта которых на прямую зависит от количества торговых точек, в которые они поступают. Селективное или избирательное распределение предполагает, что при охвате рынка производитель использует ограниченное число торговых п/п, в некоторой географической зоне. Тесные контакты с дистрибьюторами способствуют снижению конкурентной борьбы. Так распространяются товары выборочного спроса, покупатели которых готовы посетить несколько магазинов в поисках своей марки. Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в географической зоне используются только 1 оптовый или розничный торговец или промышленный дистрибьютор. Так распределяются товары особого спроса.

Стратегия построения канала. При построении учитывается уровень интенсивности распределения и уровень интенсивности канала. Выбор канала определяется следующими факторами.

1)предпочтения покупателей их ожидания м. диктовать особый способ продажи. 2)производственный фактор. Если у производителя недостаточно фин. средств и опыта для выполнения сбытовых операций, то используется посредник.

3)товарный фактор. Сложные товары. Их стоимость и габариты требуют личных контактов и прямого распределения. Для скоропортящихся продуктов требуются самые короткие каналы.

4)конкуренты. Их контроль над традиционными каналами распределения могут потребовать новаторского подхода к формированию канала (франчайзинг, заключение соглашений на эксклюзивное распространение).

9. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей: модель покупательского поведения, характеристики покупателей, процесс принятия решения о покупке. Логика маркетинговых мероприятий на потребительских рынках.

Рынок делится на рынок индивидуальных потребителей и бизнес-рынок.

Модель покупательского поведения:

Побудительные факторы М	Прочие раздражители
Товар, цена, методы стимулирования и распространения	Экономические, научно-технические, политические, культурные и пр.
Основной вопрос - как реагирует покупатель на различные М приёмы

"Чёрный ящик" сознания потребителя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке
Маркетологам нужно понять, как в Ч.я. происходит превращение стимулов в реакцию

Ответные реакции покупателя

Выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, отказ от покупки

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

• факторы культурного порядка - ценностные представления покупателя, субкультура, социальное положение

• факторы социального порядка - референтные группы (оказывают влияние на отношения и поведение человека), семья, роли и статусы индивида (роль - совокупность действий, которые по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Статус - общая оценка, которую даёт роли общество)

• факторы личного порядка - возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности (совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций), стиль жизни

• факторы психологического порядка - мотивация (пирамида Маслоу. Мотив - потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека принять действия по её удовлетворению), восприятие (процесс, кот. индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию), усвоение (определенное изменения в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта), убеждения и отношения (убеждения - мысленная характеристика, представление индивидом чего-либо. Отношения - сложившаяся на основе знаний устойчивая благоприятна или неблагоприятная оценка какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Этапы принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы - нужно знать, какие факторы, внешние или внутренние, являются приоритетными для возникновения проблемы, т.е. какой механизм возникновения потребностей здесь работает.

2. Поиск информации - что создаёт осведомлённость субъекта потребности. Источники информации: личные, коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), общедоступные (СМИ, Internet), источники эмпирического опыта (осязание, изучение и использование товара). Важно знать информативную ценность этих источников для потребителей.

3. Оценка вариантов - значимость свойств, их заметность, набор марок, их образ и функциональная полезность.

4. Решение о покупке (включая решение об отказе от покупки)

5. Реакция на покупку - удовлетворение или неудовлетворение покупкой, повторная покупка, конечная судьба товара.

Проблема, которая воспринимается клиентом как потребность, решается на основе одного из 3 видов поведения:

• Расширенное решение проблемы - высока ценность информации и воспринимаемый риск, например, при выборе товара незнакомой марки в незнакомом классе товаров и с высокой стоимостью. Потребитель для снижения риска ведёт интенсивный поиск информации - высокий тип вовлечённости в процесс принятия решения о покупке. Почти каждая покупка с высоким типом вовлечённости покупателя вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс - неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки. Задача М - минимизировать этот диссонанс.

• Ограниченное решение проблемы - при незнакомой марке в знакомом классе товаров - средняя вовлечённость в процесс принятия решения о покупке.

• Поведение, основанное на рутинной реакции - потребитель накопил достаточный опыт и знания и выработал определённые предпочтения к одной или нескольким знакомым маркам. Процесс выбора здесь упрощён, автоматичен и повторяется без информационного поиска. Это низкая вовлечённость в процесс принятия решения о покупке.

Чем выше уровень вовлечённости, тем сильнее эмоциональная реакция на покупку. Для обеспечения позитивной реакции маркетолог должен грамотно формировать коммуникационную политику.