- •Ткаченко Лариса Викторовна Конспект лекций по дисциплине
- •Литература:
- •1. Реклама и общество.
- •1.1.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Требования к рекламе.
- •Сущность, цели и задачи рекламы. Корни рекламы уходят в глубокую старину. Само слово «реклама» имеет латинское происхождение (reclamare – кричать).
- •Реклама играет множество ролей в жизни общества и бизнесе:
- •Функции рекламы
- •Классификация рекламы.
- •Рекламная деятельность и маркетинг
- •К целевой аудитории рекламной кампании относятся
- •2. Основные виды рекламы и ее носители
- •2.1. Печатная реклама
- •2.2. Реклама в прессе
- •Газетная реклама
- •Журнальная реклама
- •2.3. Рекламный текст /. Структура рекламного текста.
- •Требования к рекламному тексту.
- •Изложение рекламного текста.
- •Правила написания рекламного текста.
- •2.3. Реклама на телевидении
- •Рекламные ролики
- •Размещение и создание телерекламы
- •2.4. Радиореклама
- •2. Правила создания радиорекламы.
- •Правила создания радиорекламы:
- •2.5. Наружная реклама
- •2.6. Реклама на транспорте
- •Недостаток рекламы на транспорте
- •2.7. Организация рекламы в местах торговли
- •2 .8. Реклама в Интернете
- •Основные рекламоносители в Интернете.
- •Интернет-маркетинг.
- •Стоимость рекламной кампании.
- •Электронная почта (e-mail).
- •Реклама on-line.
- •2.9. Прямая почтовая реклама
- •Разработка текста письма
- •2. Составление адресной базы почтовой рассылки
- •3. Подготовка отправки писем
- •4. Отправка писем
- •2.10. Рекламные сувениры
- •Преимущества сувенирной рекламы.
- •3.1. Участники рекламной деятельности
- •3.2. Рекламная служба в организации
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламная активность фирмы (предприятия)
- •Тема 4. Планирование рекламной кампании
- •4.1. Медиапланирование и рекламная стратегия.
- •4.2. Планирование выбора средств распространения рекламы
- •4.3. Критерии выбора средств распространения рекламы
- •4.4. Расчет рекламного бюджета
- •4.5. Разработка графика размещения рекламы
- •5. Єффективность рекламной деятельности.
- •5.1 . Определение коммуникационной эффективности рекламы
- •5.2. Определение экономической эффективности рекламы
- •5.1 . Определение коммуникационной эффективности рекламы
- •Процесс восприятия рекламы
- •Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания
- •Коммуникационная эффективность рекламы
- •5.2. Определение экономической эффективности рекламы
3.4. Рекламная активность фирмы (предприятия)
Под рекламной активностью фирмы {предприятия) понимается комплекс мер, принимаемых для ускорения продвижения своей продукции на рынке.
Количественную оценку рекламной активности осуществляют в двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по уровню эффективности работы. Эти показатели оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития благодаря рекламной деятельности фирмы. При этом качественные составляющие рекламной активности — широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг — рассматриваются поверхностно из-за сложности формализации.
Разработать модель рекламной активности фирмы необходимо для объяснения конъюнктуры рекламной деятельности, организации структуры управления, рекламной политики и политики ценообразования, выработки критериев управления рекламной деятельностью, осуществления прогноза на будущее.
Конъюнктура рекламного рынка представляет собой динамическую систему с регулярными и нерегулярными колебательными процессами (сезонные, циклические), переменной нагрузкой и ускорением рыночных рекламных характеристик. В этих условиях рекламные службы периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения с рекламодателями, рекламными агентствами, рекламораспространителями и обычными потребителями рекламы, законодательством, обществом. Рекламные службы вынуждены приспосабливаться к изменениям внешней среды и сглаживать внутренние негативные действия.
Таким образом, рекламная активность фирмы (предприятия) зависит от степени наложения факторов внешней и внутренней среды, что порождает риски, приводящие к снижению количественных показателей рекламной деятельности фирмы на рынке. Для снижения рисков должны использоваться технологии поведения в конкурентной рекламной среде, оптимизации ценовой политики, углублении развития средств рекламы и рекламоносителей.
Модель рекламной инфраструктуры фирмы (рис. 4.8) позволяет оценить риски и снизить неоправданные потери.
Рекламную активность фирмы можно оценить по следующим критериям:
количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;
темпы роста рыночной доли;
темпы роста производительности труда;
рост качества рекламной продукции;
интенсивность интеграции рекламной деятельности предприятия;
динамика рекламной самостоятельности;
диверсификация;
темпы роста рекламной службы предприятия и т.д.
Показатели, по которым оценивается рекламная деятельность, могут быть относительными и абсолютными.
Показатель |
Формула |
1 |
2 |
Относительные показатели |
|
Коэффициент обновления рекламной ситуации |
Количество новых заказов / Среднегодовой денежный объем рекламы фирмы |
Коэффициент роста новых заказчиков на рекламу |
Количество новых заказчиков / Количество постоянных заказчиков |
Коэффициент прироста рекламной работы |
Объем поступившей за год рекламы / Прошлогодний объем |
Коэффициент ценности заказа на рекламу |
Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество заказов |
Средняя производительность труда фирмы |
Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество рекламистов |
Валовая производительность труда фирмы |
Количество выполненных заказов / Количество рекламистов |
Темп работы рекламиста |
Количество рекламы / Единица времени |
Коэффициент новизны заказов |
Количество новых заказов / Количество имеющихся заказов |
Коэффициент рекламаций |
Количество рекламы / Количество рекламаций |
Коэффициент значимости рекламы |
Количество рекламных сюжетов, отмеченных наградами / Количество рекламы |
Доля занимаемого рекламного рынка |
Рынок фирмы / Рекламный рынок у конкурентов (в ден. ед.) |
Степень охвата медиасредств |
Количества видов рекламы, разрабатываемых на фирме / Общее количество видов рекламы |
Коэффициент рентабельности фирмы |
Прибыль / Капитал фирмы |
Для обеспечения поддержания рекламной активности фирмы необходимо располагать организационно-экономическим механизмом в виде рекламного аудита как инструмента нарушений рекламной деятельности.
Одним из этапов рекламного аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии рекламной деятельности на фирме. К таким показателям можно отнести: коммуникационную и экономическую эффективность рекламы; процент затрат на рекламные исследования; процент рекламаций; количество заказов на рекламу; количество клиентов; отношение оборота рекламы к количеству персонала; производительность труда персонала; процент новых заказов в новом объеме; процент рекламных технологий в стадии роста, зрелости, спада.
Показатели рекламной активности взаимосвязаны с сущностью рекламы в обществе. Сущность рекламы можно объяснить по той роли, которую она играет в обществе:
маркетинговая — анализ рынка, товара, потребителей в той мере, которая необходима для разработки рекламы;
коммуникационная — информация и создание желательного образа;
экономическая — повышение чувствительности покупателей к цене и стимулированию;
общественная — информация о новинках, обучение, эстетические представления.
Вместе с тем показатели рекламной активности тесным образом связаны с функциями маркетинга: аналитической, ассортиментной, сбытовой, коммуникационной.
Рассмотренные виды анализа носят количественный характер.
Следует также провести и качественные оценки: анализ мнений и отношений потребителей рекламы, путем анализа жалоб и претензий, создание потребительских панелей, проведение обследования потребителей.
Качественный аудит рекламной деятельности служит базой для проведения SWOT-анализа, на основании которого формулируются ключевые факторы успеха, т.е. факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рекламном рынке.