- •Ткаченко Лариса Викторовна Конспект лекций по дисциплине
- •Литература:
- •1. Реклама и общество.
- •1.1.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Требования к рекламе.
- •Сущность, цели и задачи рекламы. Корни рекламы уходят в глубокую старину. Само слово «реклама» имеет латинское происхождение (reclamare – кричать).
- •Реклама играет множество ролей в жизни общества и бизнесе:
- •Функции рекламы
- •Классификация рекламы.
- •Рекламная деятельность и маркетинг
- •К целевой аудитории рекламной кампании относятся
- •2. Основные виды рекламы и ее носители
- •2.1. Печатная реклама
- •2.2. Реклама в прессе
- •Газетная реклама
- •Журнальная реклама
- •2.3. Рекламный текст /. Структура рекламного текста.
- •Требования к рекламному тексту.
- •Изложение рекламного текста.
- •Правила написания рекламного текста.
- •2.3. Реклама на телевидении
- •Рекламные ролики
- •Размещение и создание телерекламы
- •2.4. Радиореклама
- •2. Правила создания радиорекламы.
- •Правила создания радиорекламы:
- •2.5. Наружная реклама
- •2.6. Реклама на транспорте
- •Недостаток рекламы на транспорте
- •2.7. Организация рекламы в местах торговли
- •2 .8. Реклама в Интернете
- •Основные рекламоносители в Интернете.
- •Интернет-маркетинг.
- •Стоимость рекламной кампании.
- •Электронная почта (e-mail).
- •Реклама on-line.
- •2.9. Прямая почтовая реклама
- •Разработка текста письма
- •2. Составление адресной базы почтовой рассылки
- •3. Подготовка отправки писем
- •4. Отправка писем
- •2.10. Рекламные сувениры
- •Преимущества сувенирной рекламы.
- •3.1. Участники рекламной деятельности
- •3.2. Рекламная служба в организации
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламная активность фирмы (предприятия)
- •Тема 4. Планирование рекламной кампании
- •4.1. Медиапланирование и рекламная стратегия.
- •4.2. Планирование выбора средств распространения рекламы
- •4.3. Критерии выбора средств распространения рекламы
- •4.4. Расчет рекламного бюджета
- •4.5. Разработка графика размещения рекламы
- •5. Єффективность рекламной деятельности.
- •5.1 . Определение коммуникационной эффективности рекламы
- •5.2. Определение экономической эффективности рекламы
- •5.1 . Определение коммуникационной эффективности рекламы
- •Процесс восприятия рекламы
- •Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания
- •Коммуникационная эффективность рекламы
- •5.2. Определение экономической эффективности рекламы
Газетная реклама
Направленность, специализация и имидж издания — это главное, на что следует обратить внимание в первую очередь маркетологам и специалистам по рекламе.
Тираж — это важный фактор, который оценивается так: чем он больше, тем, следовательно, выше степень реализуемости.
Охват населения — количество читателей одного и более номеров периодического издания. При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.
Рейтинг издания — охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Для определения рейтингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.
В общем случае рейтинг издания выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах от общего количества населения.
Средняя аудитория одного номера (AIR — Average Issue Readership) — количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания. Определяется следующим образом:
AIR = (Количество индивидов, читавших последний номер газеты / Общая численность потенциальных читателей) • 100%. (2.1)
Например, количество читавших последний номер газеты X составляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей — 200 000, следовательно, AIR = (50 000/200 000) • 100% = 25%.
Профиль аудитории — процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.
Индекс соответствия — это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воздействие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.
Объем реализации — он представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.
Периодичность издания — ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминателей.
Критерием, оценивающим периодичность выступает частота, т.е. сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете:
Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (в %). средняя жизнь одного номера — для газет она составляет от 1 ч до двух месяцев, для журналов — более шести месяцев.
Формат издания — практика свидетельствует, что издания больших и очень малых форматов раскупаются меньше, чем средних. К большим форматам относят формат полосы А2, равный доле (594 х 420 мм) стандартного бумажного листа А1 (размер поля 840 х 1х 594 мм). Средний формат A3 имеет долю (420 х 297 мм). Есть также малый формат А4, или 1/8 доля (297 х 210), и А5, или 1/16 (доля (210 х 148 мм).
Количество цветов |
Коэффициент запоминаемости |
Четыре цвета Два цвета Черно-белое изображение (стандарт) |
2,0 1,4 1,0 |
Параметры внимания к рекламному объявлению — это очень важный фактор. В среднем 87% читателей могут обратить внимание на размещенную в газетах рекламу, однако в действительности ее замечает только около половины читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей. Примерно 19% прочитают половину или весь текст объявления.
Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение на развороте газетного листа и размеры.
Привлечение внимания читателей в зависимости от расположения рекламы на газетной полосе, %
Место на полосе |
Левая полоса |
Правая полоса |
Вверху |
28 |
33 |
Внизу |
16 |
23 |
Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей
Размер объявления |
Количество заметивших его читателей, % |
Часть страницы Одна страница Двухстраничный разворот |
24 40 55 |
Однако число откликнувшихся на рекламное сообщение является существенно меньшим. Так, рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей, т.е. читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум, что дает обычное рекламное объявление, — это два отклика на 1000 читателей. Применительно к европейским видам письменности, по мнению немецкого рекламиста Хааса, эффективность восприятия читателем рекламы определяется последовательностью восприятия информации на развороте.
Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице
Левая часть разворота |
Правая часть разворота |
Уточнения |
||||
3 |
5 |
12 |
|
2 |
1 |
Верхняя четверть страницы |
7 |
14 |
20 |
|
10 |
4 |
Середина верхней полосы |
8 |
16 |
24 |
|
15 |
6 |
Середина нижней полосы |
13 |
18 |
22 |
|
17 |
9 |
Нижняя четверть страницы |
А нализ издательства и закупка места — в составленном плане публикации рекламы при закупке должны быть отражены: название издания; тираж издания; размер объявления; число публикаций; стоимость одной публикации; общая стоимость; расписание публикаций.
Регион распространения — весьма важный фактор, который следует учитывать при выборе газеты.
Коэффициент перекрываемости — он рассчитывается для каждой газеты как процент совпадения ее аудитории с аудиторией других СМИ.
Индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, Приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Индекс избирательности (IИ3б) определяется по формуле
Iзб = d/dup,
гдe d — доля читателей носителя рекламы на целевом рынке,
%; dup — доля населения, составляющая целевой рынок, %.
Валовой оценочный коэффициент — процент аудитории, охватываемый рекламным объявлением.
Рекламные издержки — определяются с помощью показателя тиража и стоимости полосы рекламы. Нормы рекламных издержек на человека для разных товаров различны, отличаются они и в разных регионах.
Тарифная ставка — это ставка за строку, полосу, время, охват территорий.
Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной строки рекламного текста, распечатанной в 1 млн. экземпляров тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами. «Миллайн» (М) рассчитывается следующим образом:
М = Т-106/Фт,
где М — тариф «миллайн»; Т — тариф за расчетную строку; Фт — фактический тираж издания.
Иногда для этой цели используют тариф «труллайн», который определяется так:
«Труллайн» = Тариф за строку/Число подписчиков • 1 000 000.
Система тарифов строится также исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.
При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).
Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае появления изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле
Цтф = Тп • 1000/Фт,
где Цтф — тарифная цена за 1000 расчетных строк; Т„ — тариф за полосу; Фт — фактический тираж издания.
В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы — от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.
Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей
Для определения затрат См на создание рекламного макета для газеты и его размещения используют формулу
Cм = Tмн-S + TмрS,
где Тмн — тариф за изготовление 1 см2 макета, руб.; Тмр„ — тариф за размещение 1 см2 рекламного макета, руб.; S — площадь макета, см2