5.2. Определение экономической эффективности рекламы

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), т.е.

Рп = Рд - Ир.

Сложность этого простого вычисления заключается в определе­нии рекламного дохода, так как на него оказывают слияние различ­ные факторы

Экономическая эффективность рекламных мероприятий опре­деляется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после про­ ведения рекламной кампании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и при­близительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позво­ляют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

• количество новых покупателей;

• общее количество покупателей;

• объем продаж и покупок;

• количество обращений.

Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение то­варов и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, соз­дание успеха в бизнесе.

Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых па­раметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:

X=a + bW,

где X — зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W — расходы на рекламу; a, b — функциональные параметры.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эф­фекта рекламы от той доли прироста объема сбыта (прибыли), ко­торая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Более точная функция размера сбыта от действия рекламы за­пишется как

Х=Х_{) + (Х_т - Х_о) W/(b + IV),

где Хц — размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекламы; Х,„ — граница насыщения спроса.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом кон­кретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую си­туацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролиро­ваться изменением успеха распределения:

У = 3/А,

где У — успех распределения; 3 — количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики); А — количество че­ловек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом рас­пределения:

Д = П₃ - Рд,

где Пз — прибыль от каждого заказа; Рд — рекламные расходы на адресата.

Эффективность рекламы можно определить соотношением:

К_р = Ч₀/3_Р,

где К_р — коэффициент эффективности рекламы; Ч_о — число последовавших за рекламой полезных обращений по реализации товара или доход, полученный от рекламы; З_р — сумма затрат на рекламу.

В общем случае, эффективность рекламы (Е, чел./руб.) пропор­циональна количеству телезрителей, ее смотрящих (N), и обратно пропорциональна стоимости рекламы (С):

E=kN/C,

где к — коэффициент пропорциональности.

Прибыль от рекламы (П_р) определяется через сумму покупок под воздействием рекламы (С_п), количества приходов в фирму (К) и рентабельности (Р):

П_р = С_п • К • Р/100.

Рентабельность продукции составляет в среднем 20—30%. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опре­деляется по формуле

Т_д = Т_с • П • Д/100,

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост средне­дневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — ко­личество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также су­дить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от до­полнительного товарооборота, полученного под воздействием рек­ламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

Э = Т_д-Н_т/100-(£Г_р- U_R),

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; U_p — расходы на рекламу, руб.; U_a — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

Экономический эффект от более длительных рекламных меро­приятий следует определять на формуле

Э = Т(/р-/)-В-Н/100-З_р,

где Э — экономический эффект; /_р — индекс рекламы, который может быть опре­делен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы; Т — товарооборот; (/р - /) — прирост индекса среднегодо­вого оборота за счет рекламного мероприятия; В — среднегодовой товарооборот в дорекламный периоды; Н — торговая наценка на рекламируемый товар в реклам­ный и послеректамный периоды; З_р — сумма затрат на рекламу.

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рек­ламы (Эр) можно подсчитать по формуле

Эр = П_р - З_р,

где П_р — прирост от реализации товаров за период рекламной кампании.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от прове­дения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про­ведение;

2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономиче­ской эффективности рекламы является метод выявления пример­ной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле

Р = YL/U-100,

где Р — рентг5ельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U— затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассмотрим два основных способа измерения прибыли.

1. Внутренняя норма дохода. Данный показатель доходности рас­считывается как дисконтированный доход, отнесенный к стоимости капитала. Доходность исчисляется различными методами: доход по отношению к продажам, капиталу или другим активам.

2. Вклад в прибыль. Этот показатель используется обычно для определения прибыльности отдельных продуктов из одной товар­ ной линии. Вклад конкретного продукта в совокупную прибыль представляет собой разницу между выручкой от реализации единицы продукта или его продажной ценой (суммой, которую получает продавец) и прямыми издержками на единицу продукта (себестоимостью проданных товаров). Разница (или прибыль) затем умножа­ется на количество проданных единиц товара, и тем самым опреде­ляется общий вклад продукта.

Для сравнительного анализа эффективности собственной рек­ламы и рекламы конкурентов применяется показатель эффективно­сти расходов на рекламу, обозначаемый как CEI:

CEIy^ViEj/EiVj,

где Vj, Vj — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый рекламный период времени; Е-_п Ej — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Суммарный экономический эффект (Э_е) по серии проводимых различных рекламных мероприятий определяется так:

Э_с = 1Э„

где Э,- — эффективность г-го рекламного мероприятия.

Эффективность наружной рекламы на транспорте определяется путем сравнения рейтингов маршрутов транспорта (GRP):

GRP = ЕI Р,

где Р — потенциально возможная аудитория; Е — целевая аудитория.

Потенциально возможная аудитория, в свою очередь, рассчиты­вается по формуле

Р= Р_П + п-А+ п-А_Т + Р_р, .

где Р_п — аудитория пешеходов; Р_р — аудитория пассажиров внутри транспорт­ного средства; А — количество автомобилей в рассматриваемый период; п — среднее число пассажиров; А_т — количество транспорта с рекламой.

Целевая аудитория рассчитывается по формуле

Е= 0,5-Р_п + 0,5-п-А + 0,25-я-А + 0,5 • Р_р.

Для определения эффективности щитовой наружной рекламы необходимо принять Р_р = 0.

Для определения эффективности рекламных объявлений в перио­дической печати величина потенциально возможной аудитории опре-

деляется тиражом издания (Т), умноженным на коэффициент рас­пространения номера (К_р). К_р принимается равным 1,5—2,0.

Количество читателей целевой аудитории (Е) определяется по формуле

Е = Т • К_р • (1 + NJT) • (S/SJ • (Ш,

где Т — тираж издания; N_c — количество целевых потребителей; S, S_n — соответ­ственно площади рекламного объявления и общей площади листа; f,f_M — соответ­ственно частота повторений рекламного объединения и частота выходов номеров изданий за месяц.

Эффективность газетной рекламы в распространяемых изданиях также может оцениваться путем сравнения рейтинга GRP, который рассматривался выше.

Итак, определение экономической и коммуникационной эф­фективности рекламы — это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность и качество рекламной кампа­нии, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынок нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.