Часть 1. Исследование маркетинговой среды предприятия.

Исследование среды маркетинга позволяет, оценив условия, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия, другая, наоборот, создает для него трудности и граничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах.

Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности для противодействия ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать.

Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса сервисных услуг могут стать нереальными при отсутствии достаточно квалифицированного персонала или необходимых финансовых средств. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

PW	Внимательно изучите список вопросов маркетингового аудита.

1. Аудит маркетинговой среды

Макросреда

1. Демографический аспект. Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для данной компании?

2. Экономический аспект. Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?

3. Экологический аспект. Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?

4. Технологический аспект. Какие происходят технологические изменения? Каково положение компании в научно-технической сфере?

5. Политический аспект. Как действующие и предлагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?

6. Культурный аспект. Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?

Микросреда

1. Рынки. Как изменяются размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?

2. Потребители. Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решения о покупке?

3. Конкуренты. Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии, доли рынка, сильные и слабые стороны?

4. Каналы сбыта. Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?

5. Поставщики. Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?

6. Контактные аудитории. Какие контактные аудитории вызывают проблемы или предоставляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?