1. Аудит маркетинговой среды

Макросреда

1. Демографический аспект.

2. Экономический аспект.

3. Экологический аспект.

4. Технологический аспект.

5. Политический аспект.

6. Культурный аспект.

Микросреда

1. Рынки.

2. Потребители.

3. Конкуренты.

4. Каналы сбыта.

5. Поставщики.

6. Контактные аудитории.

NB!	Для грамотного описания функций маркетинга, Вам понадобятся материалы лекции «Управление маркетингом» (Процесс управления маркетингом на предприятии / 3 этап: Разработка комплекса маркетинга / его расшифровка после таблицы)

2. Аудит функций маркетинга

1. Товары.

2. Цена.

3. Распространение.

4. Реклама, продвижение товара и создание имиджа.

Часть 2 Выявление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз компании.

Раздел SWOT-анализа основан на результатах аудита маркетинга. Это список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. SWOT-анализ должен также включать анализ издержек и других переменных, не относящихся к маркетинговой деятельности. Должны быть проанализированы возможности и угрозы компании. Если планы зависят от предположений о развитии экономики или конкуренции, то они должны быть описаны полностью и точно.

PW	На основании изученных Вами факторов маркетинговой среды и их влияния на выбранную Вами компанию (противодействует ли предприятие существующим во внешней среде изменениям, или оно бессильно), самостоятельно сформируйте список из минимум 5 сильных и слабых сторон компании, ее возможностей или угроз.



Если у Вас возникли сложности с формированием данного списка самостоятельно, то Вы можете использовать сильные и слабые стороны возможности и угрозы компании, из списка, приведенного ниже, НО! С обязательной их полной расшифровкой для Вашей компании. ПРИМЕР: Компетентность – кого? (это управляющее звено, или сотрудники предприятия), в какой сфере эта компетентность? Изобретательность в стратегии – Какие это стратегии? (портфель компании, рост компании, формирование конкурентных преимуществ, сегментации, в товарной политике...) и т.д.

После составления конкретного списка слабых и сильных сторон, возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности предприятия.

Маркетинговые возможности — привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества — материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему добиваться успеха в конкурентной борьбе.

Материальные (осязаемые) активы — это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.).

Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило, престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.

Американские исследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составить список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны:

• компетентность;

• адекватные финансовые ресурсы;

• хорошая репутация у покупателей;

• признанное рыночное лидерство;

• изобретательность в стратегии;

• защищенность от сильного давления конкурентов;

• наличие преимущества по издержкам;

• наличие конкурентного преимущества;

• достаточный инновационный потенциал;

• высокий уровень маркетинговой деятельности;

• лучшие возможности произведет на;

• проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

• отсутствие у менеджеров достаточных управленческих способностей и глубокого понимания проблем;

• недостаточный финансовый потенциал;

• низкий уровень маркетинговой деятельности;

• отсутствие четких стратегических установок;

• слабое представление о ситуации на рынке;

• незащищенность от давления конкурентов;

• наличие внутренних производственных проблем;

• отставание в области исследований и разработок;

• узкий ассортимента товаров;

• недостаточно определенный имидж;

• неудовлетворительная организация сбыта;

• недостаток средств для финансирования необходимых изменений.

Возможности:

• перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;

• расширение производства;

• расширение ассортимента товаров;

• ослабление позиций конкурентов;

• появление новых технологий;

• рост емкости рынка;

• уменьшение барьеров на рынках;

• производство сопутствующих товаров;

• возможности стимулирования спроса.

Угрозы:

• появление новых конкурентов;

• рост продаж товаров-заменителей;

• замедление роста рынка, спад;

• неблагоприятная политика правительства;

• затухание деловой активности;

• усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;

• изменение потребностей и вкусов покупателей;

• неблагоприятные изменения обменных курсов иностранных валют;

• неблагоприятные демографические изменения.