Пятый раздел – «План маркетинга» («Маркетинг-план»)

Это важнейший раздел бизнес-плана. Именно в нём непосредственно говорит-ся о характере намечаемого проекта. Цель раздела – разъяснить, как фирма намере-на воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нём обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара. Именно «план маркетинга» должен доказать инвес-тору привлекательность вложения капитала именно в данную фирму («продать» ему этот бизнес).

В «План маркетинга» рекомендуется включать следующие пункты (параграфы):

1. Рынки сбыта товаров (услуг).

2. Конкуренция на рынках сбыта.

3. Цели и стратегии маркетинга.

4. Ценообразование.

5. Каналы распределения товара.

6. Методы стимулирования сбыта (продаж).

7. Организация послепродажного обслуживания покупателей (клиентов).

8. Реклама и формирование общественного мнения о фирме и её товарах (Publik relations).

В некоторых методиках составления бизнес-плана первый и второй пара-ра-фы «Плана маркетинга» рекомендуется сделать самостоятельными разделами биз-нес-плана.

§1. Рынки сбыта товаров (услуг). Характеризуя рынки сбыта, фирма должна чётко представлять себе, кто будет покупать её товары и где её ниша на рынке. При составлении этого параграфа следует изучить и, по возможности, указать следую-щие моменты:

- На каких рынках собирается действовать фирма (тип, структура)?

- Каковы основные сегменты этих рынков по каждому товару (услуге)?

- Какие сегменты рынка (а, следовательно и товары ) представляются фирме наиболее привлекательными и эффективными?

- Каков текущий спрос на товары фирмы, т.е. какова ёмкость рынка (в единицах товара), в т.ч. экспортная?

- Какова динамика изменения спроса, т.е. какова предполагаемая величина спроса через год, два, три?

- Какие факторы влияют на спрос и какова его эластичность по ценам и доходам?

- Как проводится на фирме изучение спроса (кто проводит, какие методы используются)?

- Какова реакция рынка на новинки? Проводит ли фирма тестирование, пробные продажи (демонстрационная торговля)?

- Какие контакты с потенциальными покупателями имеет фирма, какие способы выявления партнёров использует?

В конце параграфа полезно представить сетку развития товаров и рынков для товаров фирмы (помните: существующие товары, новые товары, существующие рынки, новые рынки?) и, в общем виде, дать оценку потенциальной ёмкости рынка, потенциального и реального объёма продаж.

§2 Конкуренция на рынках сбыта. При составлении параграфа следует знать и включить в текст ответы на такие вопросы:

- Является ли область деятельности фирмы новой и быстроменяющейся или давно существующей, не подверженной быстрым изменениям?

- Сколько и какие конкретно фирмы выпускают товары, подобные нашим?

- Почему каждую из них нужно считать конкурентом?

- Какую часть рынка каждый из них контролирует, какова динамика? Какие у них методы проникновения в рынок? - На чём основана конкурентоспособность каждого их товара в выбранных ими сег-ментах рынка? Достоинства и недостатки их товаров (качество, технико-экономические показатели, дизайн)?

- Как обстоят дела у конкурентов с внедрением новых моделей, послепродажным обслуживанием, доходами?

- Много ли внимания конкуренты уделяют рекламе? Услугами каких рекламных агенств они пользуются?

- Какие каналы сбыта у конкурентов? Каков уровень цен? Какова их ценовая политика?

- Что является предметом наиболее острой конкуренции в деятельности фирмы (качество, цена, послепродажное обслуживание, имидж фирмы)?

- Какова объективная оценка конкурентоспособности товара, производимого фирмой?

- Как и почему в зависимости от конкуренции следует расширить или сократить ассортимент товаров фирмы? Какие товары нужно снять с производства?

Для оценки сравнительных преимуществ конкурентов и определения среди них места нашей фирмы результаты исследования по каждой фирме и каждому фактору нужно оценить в баллах (по пятибалльной системе), суммировать и свести в таблицу (см. табл. 1).

Таблица 1

Конкурентные преимущества фирмы

	Фирма	Главные конкуренты
1. ТОВАР		А	Б	…
1.1 Качество
1.2 Технико-экономические показатели
1.3 Престиж торговой марки
1.4 Упаковка
1.5 Уровень послепродажного обслуживания
1.6 Гарантийный срок
1.7 Уникальность
1.8 Надёжность
1.9 Защищённость патентами
2. ЦЕНА
2.1 Продажная
2.2 Возможные скидки
2.3 Сроки платежа
2.4 Условия платежа
2.5 Условия кредитования покупателя
3. КАНАЛЫ СБЫТА
3.1 Формы сбыта:
а. Прямые поставки
б. Оптовые посредники
в. Торговые представители, комиссионеры и т.д.
3.2 Степень охвата рынка
1	2	3	4	5
3.3 Размещение складских помещений
3.4 Система транспортировки
3.5 Система контроля запасов
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ
4.1 Реклама:
а. Для потребителей
б. Для посредников
4.2 Индивидуальная продажа:
а. Стимулирование потребителей
б. Показ образцов товаров
в. Демонстрационная торговля (пробная продажа)
г. Подготовка персонала сбытовых служб
4.3 Продвижение товаров по каналам сбыта:
а. Премии торговым посредникам
б. Продажи на конкурсной основе
4.4 Телевизионный маркетинг
4.5 Продажа товаров через СМИ
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ

Расхождение суммы баллов более, чем на 20% означает тяжёлое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более, чем на 40% – необходимость ухода её с рынка.

§3. Цели и стратегии маркетинга. Этот параграф пишется, если выбран второй метод составления резюме, и является его детальной расшифровкой. Здесь более конкретно описывается предназначение (миссия) фирмы, её цели и подцели маркетинговой работы по каждому товару (расширение продаж, проникновение на новые рынки и в новые сегменты, конкурентная борьба и т.д.). По каждой цели определяется конкретная стратегия маркетинга (помните, четыре этапа: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий).

§4. Ценообразование. В этом параграфе необходимо описать ценовую стратегию фирмы: зная цель (максимизация прибыли, выживание, завоевание лидерства или др.) описать выбранный метод (методы) ценообразования.

Кроме того, полезно ответить (хотя бы для себя) на такие вопросы:

- Нужно ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товаров?

- Можем ли мы при назначенных ценах контролировать достаточную часть рынка?

- Соответствуют ли предлагаемые цены имиджу фирмы, который мы стараемся создать?

- Как относятся покупатели к установленным ценам?

- Как будет действовать фирма, если конкуренты снизят цены?

- Как в ценовой политике фирмы учитывается коэффициент эластичности спроса по ценам (по доходам)?

§5. Каналы распределения товаров. Описывая схему распространения (продаж) своего товара, рекомендуется охарактеризовать уровни и обосновать целесообразность выбора данного канала (для конкретного товара). При этом указывается:

- Конкретная схема поступления товара на рынок.

- Виды транспорта и как часто ими пользуется фирма.

- Имеет ли фирма свой транспорт, арендует (у кого?) или пользуется услугами транспортных агенств (каких и почему)?

- Где расположены склады фирмы, достаточна ли их ёмкость и оптимально ли их расположение?

- Какие запасы товаров на складах достаточны для бесперебойного снабжения потребителей (посредников)?

- Какой размер партии товара оптимален для поставок внутри страны и на экс-порт?

- Как и кем производится оценка квалификации (и расчёт оптимальной численности) работников сбытовых служб фирмы?

§6.Методы стимулирования сбыта (продаж). При характеристике методов стимулирования сбыта, применяемых фирмой как для покупателей (потребителей или посредников), так и для своего торгово-сбытового персонала (об этом говори-лось в теме 3.2), рекомендуется ответить на следующие вопросы:

- Достаточно ли привлекателен для покупателей товарный знак фирмы (его ком-поновка, простота, наглядность)?

- Каков критерий выбора средств стимулирования сбыта и кто осуществляет этот выбор?

- Часто ли на фирме бывают потребители, представители посредников?

- Осуществляется ли продажа в кредит? Кому, каков механизм кредитования, используемый фирмой?

- Как заработная плата торгового и сбытового персонала зависит от реализации товара?

- Применяются ли скидки и премии для посредников?

- Какой из методов стимулирования сбыта, применяемых фирмой является са-мым эффективным?