Змістовий модуль 5. Естетика тексту в рекламі та особливості рекламної риторики.

5.1. Структура рекламного тексту.

5.2. Драматургічні конструкції в рекламних текстах.

5.3. Лексика, морфологія, синтаксис рекламного тексту.

5.4. Особливості рекламної риторики.

5.1. Структура рекламного тексту.

Текст в рекламе является основным (а часто - единствен­ным) носителем смысла. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, являясь средством активизации в большей степени эмоциональных реакций потребителя, то вербальная знаковость позволяет активизировать его интеллектуальную ак­тивность и направлять ассоциативный поток строго в русло опре­деленных рекламных интенций рекламодателя. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, зало­женный в нее автором.

Вербальный текст рекламы (далее - «текст»), как правило, складывается из следующих составляющих:

1.слогана;

2.заголовка;

3. основного рекламного текста;

4. справочных сведений (содержащих адрес, контактные средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию).

Присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным, среди модификаций наиболее рас­пространены следующие сочетания:

слоган + справочные данные;

слоган + заголовок + справочные данные;

слоган + основной рекламный текст + справочные данные;

слоган + заголовок + основной рекламный текст + справоч­ные данные.

Их присутствие в тексте определяется видом товара или ус­луги, задачами и функциями рекламы, а также типом самой рекламы.

Слоган - (от галльского sluagh - ghairm - «боевой клич») -девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий ее фило­софию и политику в рамках корпорации. Форма слогана склады­валась достаточно долго, исторически и генетически он родстве­нен девизам родов и государств, и до сих пор многие из них име­ют государственные девизы: в Великобритании это «Бог и мое право!», в США - «При разнообразии - едины», в Канаде - «От моря и до моря!», в Бразилии - «Порядок и прогресс!», в Чили -«За разум и силу!», в ЮАР - «Единство, достоинство, труд», в Гане - «Свобода и справедливость» и т.п. В современном значе­нии понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 году. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отли­чается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемос­тью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на иные языки. В среднем объем слогана составляют 4-5 слов, а его максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов:

• «Samsung Electronics бросает вызов невозможному»;

• «Tefal, ты всегда думаешь о нас»;

• «Intel Inside - качество и цена, на которые равняется рынок»;

• «L'oreal Pari's. Ведь я этого достойна!»;

• «Breguet: изобретено для Вас»;

• «Телмос - телекоммуникации победителей»;

• «Империал» - банк, хранящий историю»;

• «Внешторгбанк»: естественный отбор»;

• «Пробизнесбанк»: средства для достижения целей»;

• «Галерея «Люкс» - все лучшее сразу»;

«Imperial Stile Company: найдите свой стиль».При этом философия различных товаров данной фирмы мо­жет заключаться и в различных заголовках рекламных текстов, жизненную же стратегию и сущность всей корпорации отражает именно слоган. Поэтому использование слогана в каждой рекла­ме не всегда бывает эффективным, если он может быть заменен заголовком.

Заголовок является самой важной частью рекламы, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент. Как правило, 80% прочитавших заголовок потенциальных потребите­лей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - отразить суть рекламного сообщения. Для этого заго­ловок должен обладать такими характеристиками, как лаконич­ность и, в то же время, содержательность, эмоциональность, яр­кость - и рациональность, информативность. В это время отдель­ные функции текста зачастую принимает на себя изображение, привлекающее внимание и частично передающее необходимую информацию, облаченную в форму зрительных образов. Аргумен­тация в заголовке может быть как эмоциональной, так и рацио­нальной. Причем, выбор стратегии и тактики напрямую почти не связан с характером рекламируемого товара, где романтический, к примеру, заголовок с одинаковой степенью подходит и рекламе высоких технологий, и сигарет, и туристических агенств (так, в рекламе Мобильных ТелеСистем использованы оба типа заголов­ков: эмоциональный - «Просто песня!» и рациональный - «Моби­лизуй общение!»).Объем заголовка - значительно больше, чем слогана: реже - это простые предложения («Столичная судоход­ная компания. Круизы, прогулки, банкеты на теплоходах»), чаще - сложные с несколькими придаточными («Настоящие болельщи­ки утверждают, что футбол нужно смотреть только на стадионе. Настоящие болельщики, посмотревшие футбол по телевизору Philips Smartline, утверждают, что это не так»).

С точки зрения содержания заголовки можно классифици­ровать как:

1. заголовок-новость («В информационной гонке Toshiba обо­ гнала Формулу-1»);

2. заголовок-лозунг («Радиослушатели всех частот, пере­ ключайтесь!» Радио «Русский хит», 104,2 FM);

3. заголовок-приказ («See, buy, fly!» (Amsterdam airport shopping center). «Посмотри, купи, улети!»), («Come to where the flavor is. (Marlboro)». «Иди туда, где аромат. (Мальборо)»);

4. рациональный заголовок («Orlane создал В21 Oligo Vit-A-Min: обогащенный комплекс активных компонентов, уникаль­ный для чувствительной кожи»);

5. эмоциональный заголовок («Соединяя золото с резиной, ювелиры Мила и Аркадий Кальницкие уверены: даже умираю­щая каракатица может стать источником вдохновения. Галерея «Постер», бутик «Брут»);

6. заголовок-ловушка (притягивающий любопытство) - («Если Ваш девиз - «Выше, дальше, сильнее», Вы оцените пода­ рок банка «Российский кредит» к Всемирным Юношеским Иг­ рам... бесплатное оформление карточек Visa Classic и Master Card Mass ell июля по 1 августа.»);

7. заголовок-вопрос («Не горит ли Ваше имущество, пока Вы находитесь в театре?» - Госстрах, «Соединимся?!» - Билайн);

8. заголовок-демонстрация, часто включает указательные местоимения («Байер - это гораздо больше, чем аспирин», «Siemens: чайник Улыбка», «Вот Ваш дом - ОАО финансовая группа «Новый мир»).

Основной рекламный текст представляет аргументацию, доказывающую истинность заголовка. Тексты рекламы могут быть различаемы по типу передачи информации как иконичес-кие, вербальные, смешанные. В первом типе коммуникации ос­новным становится изобразительный ряд (знак), апеллирую­щий, в основном, к эмоциональному восприятию. Подобная рек­лама уместна там, где нет необходимости в последовательной ар­гументации и конкретизации положений. Однако в чистом виде иконические конструкции не применяются никогда, так как от­сутствие хотя бы минимального уточнения делает рекламу бес­смысленной. Поэтому иконическое изображение (текст) под­крепляется вербальным - в качестве такового может выступать лишь марка или название фирмы рекламируемого товара (Hennesy, Sonia Rykiel, Casadei).C другой стороны, и реклама, основанная на вербальном типе коммуникации, в чистом виде встречается крайне редко, а ее применение, как правило, связа­но со стремлением создать в тексте ощущение официальности исерьезности. Иногда же рекламное сообщение, лишенное изобра­зительного ряда и предельно краткое, именно благодаря этим факторам, дополнительно привлекает внимание. Такова рекла­ма фирмы Сэлдом, все составляющие которой - черно-белая цве­товая гамма, шрифт, лаконичный текст: «Не просто, а очень про­сто» - создают оригинальный и запоминающийся образ.Наибо­лее распространенными являются рекламные тексты смешанно­го типа, где изобразительный ряд подкрепляется вербальным текстом или, наоборот, развернутый текст усиливается иллюст­ративным рядом. Если обратиться исключительно к вербально­му слою рекламы, то можно констатировать наличие в нем раз­нообразных формальных конструкций, которые определяют не только структурные особенности текста, но и специфику его эс­тетического оформления.