5.2. Драматургічні конструкції в рекламних текстах.

Драматургические конструкции в рекламных текстах: «модель перевернутой пирамиды», параграфная реклама, повествовательная реклама

В качестве основных коммуникативных моделей выступают:

1. «вершина-источник» или «модель перевернутой пирамиды»;

2. параграфная реклама;

3. повествовательная реклама;

4. драматизированная реклама;

5. инструктирующая реклама;

6. реклама, основанная на «эффекте края».

1. «Вершина-источник» или «модель перевернутой пира­миды» предполагает такое размещение информации (материа­ла), при котором основная аргументация располагается в самом начале текста, а далее она размещается по принципу убывания значимости (актуальности). Таким образом кульминация текста приходится на его начало, в то время, как финал отмечен дина­мическим спадом. Так выстроена реклама банка «Российский кредит», где наиболее сильный аргумент - сумма взноса - поме­щен в начало текста, завершает же сообщение информация, незначения, о возможности обслужи­вания детей:

Если вы знаете три слова по-русски, эти слова - банк «Рос­сийский кредит». Его международные карточки - это:

• минимальная сумма первоначального взноса - 200 долла­ров США;

• минимальная ставка годового обслуживания;

• отсутствие неснижаемого остатка;

• бонусы за каждую покупку при оплате карточкой;

• срочное изготовление пластиковых карточек в течение од­ного дня;

• возможность пользоваться карточками^ VISA, MasterCard с одного счета;

• возможность изготовления карточки доверенному лицу (до 5-ти с одного счета);

• возможность изготовления пластиковых карточек для де­тей от 10 лет.

2. Особенностью параграфной рекламы становится равно­мерное по времени распределение информации, обладающей при этом идентичной значимостью. Этот тип рекламы эмоционально наиболее уравновешен, текст, выстроенный подобным образом, приобретает качества солидности и престижности. В связи с этим параграфная реклама применяется в представлении инфор­мации о таких структурах, как акционерное общество, банк, международная компания. Здесь возможно размещение не только информации о данной организации, но и развернутого переч­ня предлагаемых ею услуг: «Радио России» -

Для деловых людей - новости, актуальные комментарии и прогнозы экспертов, обзоры печати

интересующихся историей и литературой - радио­спектакли по известным произведениям русских и зарубежных писателей и драматургов

Для учащихся школ и различных учебных заведений - обра­зовательные и познавательные передачи

Для детей - развлекательные и познавательные передачи, детский радиотеатр, встречи с любимыми писателями и компо­зиторами

Для домохозяек - полезные советы по ведению домашнего хозяйства, рецепты приготовления различных блюд, секреты женской красоты

Для всех - передачи о спорте, туризме, медицине и здоровье, о новинках кино и видеорынка. Музыка для всех поколений и на любой вкус, передачи о рок-музыке и джазе, поп-музыке и клас­сике, бардовской песне, новости из мира музыки

Для рекламодателей - информационная поддержка собы­тий любого уровня - с учетом большого опыта в проведении ими­джевых и рекламных кампаний.

3. По характеру распределения динамики в тексте с пара­графной рекламой прямо соотносится повествовательная рек­лама. Здесь основной конфликт раскрывается не в процессе раз­вертывания текста, а как бы представляется в рассказе одного из участников события (чаще) или его очевидцев (реже). Этот вре­менной разрыв реального события и рассказа о нем обуславливает его относительную эмоциональную уравновешенность, что приближает данный тип текста к эпическим конструкциям, предполагающим наличие:

а) развернутого сюжета;

б) его смысловой завершенности;

в) малого количества диалогов и преобладание рассказа от «третьего лица»;

г) постепенное нарастание и спад динамики, что придает структуре законченность и устойчивостьПодобную структуру имеет реклама Пробизнесбанка:

Пролог, экспозиция:

Основная часть:

Наше сотрудничество с Пробизнес-банком началось с проекта кредито­вания покупок автомобилей. Мы стали партнерами в этом проек­те и помогли уже

Смысловая кульминация:

более чем тысяче россиян приобрес­ти в кредит новые машины. Наши клиенты довольны нами, а мы до­вольны друг другом. Новая совмест­ная программа по кредитованию малого бизнеса стала органичным продолжением нашего сотрудниче­ства. Вместе с Пробизнесбанком мы готовим к запуску программы ли­зинга для предприятий среднего бизнеса и кредитования приобрете­ния жилья.

Заключение:

Пробизнесбанк проявил себя пре­красным партнером, и мы рады поз­дравить его с 5-летием.Драматургические конструкции

в рекламных текстах: драматизированная

реклама, инструктирующая реклама,

реклама, основанная на «эффекте края»

4. Драматизированная реклама. В этой форме кульмина­ция, которой предшествует значительное динамическое нагнета­ние, приходится на финальную часть сообщения:

ДА

Таким образом выстроена реклам Ford'a Ka:

Экспозиция - представление главных лиц. В супермаркете было мало народу. Его сын в свои 5 лет был очень обстоятельным человеком и обследовал все прилавки до единого. Два раза в ме­сяц они встречались после развода, и сыну позволялось все.

Завязка - начало конфликта. В узком проходе между пол­ками сын зацепил тележкой чей-то легкий плащ. Хозяйка пла­ща обернулась, лицо у нее оказалось не сердитое, а удивленное, и почему-то даже радостное.

Развитие сюжета. О чем они говорили, он не запомнил. «...Да... у меня тоже... конечно... да вот так...» Остался в памя­ти лишь ее голос и аромат свежести. У кассы он почему-то про­пустил ее вперед. Она расплатилась, улыбнулась в последний раз и помахала им рукой. Через окно он увидел, как она села в удивительно красивый автомобиль, такой же, как она сама, и исчезла.

Кульминация. «Папа, ты взял у нее телефон?» - спросил сын, серьезно глядя на него снизу вверх. «Взял», - соврал он, в душе кляня себя за несообразительность. «Хорошая у тебя будет подружка. Даже самая лучшая», - подытожил сын.

Заключение. Эпилог. Он промолчал, понимая, что это было бы действительно так.

И драматизированную и повествовательную рекламу можно обозначить как нарративную (от англ и фр. Narrative - рассказ, повествование), основу которой составляет воспроизведение како­го-либо эпизода, в основе своей конфликтного и драматичного, произошедшего в прошлом по отношению к нарративу, когда про­тиворечия были преодолены при помощи рекламируемого средст­ва. Как правило, эти модели в основе своей являются дуалистиче­скими и вписываются, по преимуществу, в схему «до - после». Подобную структуру имеют многочисленные рекламные тексты и из видео-рекламы, где противопоставление негатива и позитива подкрепляется визуальным изображением. К примеру, в рекламе средства Lenore основной становится следующая модель:

• Рассказ матери о предстоящем выступлении дочери.

• Ее беспокойство за внешний вид девочки из-за потерявщей форму юбки.

• Возвращение вещи утерянных ею свойств при помощи средства Lenore.

• Удачное выступление.

В данном случае реклама выступает не только в качестве средства презентации товара, но и как демонстрация санкциони­рованной обществом системы социальных отношений, их оценка и утверждение ценности материнства и института семьи. При помощи нарративных моделей, в основе своей повторяемых и имеющих вид ситуативных клише-формул, рассматривающих альтернативу неудачи и успеха, верифицируется вся система че­ловеческих действий, утверждаются социальные и нравствен­ные императивы, формируется система ценностей, сохраняется культурная традиция. Кроме того, персонализация различных проблем человеческого быта и бытия и реконструкция некото­рых исторических моделей обуславливает разрешение современ­ных конфликтов.

Отметим, что понятие нарратива в рекламе не вполне соот­ветствует значению термина, принятому в философии постмо­дерна. Здесь нарратив фиксирует такой способ бытия текста, где основным условием его самоосуществления становится процес-суальность, основной идеей - идея привнесенности смысла и воз­вращения его субъекту, а самим источником смысла текста - не Автор, но Читатель. Подобная экспликация термина, введеннаяфилософией постмодерна, не в полной мере согласуется с пони­манием нарратива в рекламной практике, с ее основной установ­кой на продуцирование субъектом вариабельных конструкций исключительно в рамках заданных параметров.

5. Инструктирующая реклама имеет вид инструкции - то есть, последовательного описания действий, необходимых для пользования предлагаемым товаром или услугой. Подобная фор­ ма альтернативного изложения аргументации выглядит более оригинально, а, следовательно, и предпочтительно, чем тради­ ционные формы доказательств. Инструктирующая реклама воз­ действует на воспринимающее сознание достаточно активно вследствие ее внутренней структуры, где преобладают глаголь­ ные формы, причем глаголы часто выступают в повелительном наклонении.

Часто этот тип рекламы используется в представлении на­питков и продуктов питания (овсяных хлопьев, различных при­прав и вкусовых добавок, свежезамороженных продуктов, соков и т.п.), напоминая рецепты, или является по существу рецептом приготовления блюд из рекламируемого продукта. Таковой яв­ляется реклама пива Kronenburg: «Искусство сервировки пива с наклоном. Смягчите подачу. Наклоняйте заботливо Стакан. Сде­лайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки... По­сле этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимает­ся. Стакан начинает блестеть. Наконец-то. Kronenburg. Три века любви к пиву».¹ Иногда инструктирующая реклама основана на детализированном представлении характеристик продукта, как это осуществляется в рекламе пива «Бочкарев»: «Понять пиво может каждый. Это просто, как снег зимой. И пена должна быть белой, как снег, и монолитной, как пьедестал почета. Люблю, когда пиво правильное. Вот «Бочкарев» - правильное пиво».

6. Реклама, основанная на «эффекте края». Здесь в рек­ ламном тексте наиболее веские или эмоционально наполненные аргументы располагаются в начальной и заключительной его стадиях. Подобная структура текста связана с особенностями восприятия, когда наилучшим образом запоминается информа, расположенная именно в его начале и конце. Как совпадаю­щая с фазами перехода из пассивного состояния восприятия в активное и наоборот. При этом дополнительная информация по­мещается в центральном разделе сообщения, и ее объем, соглас­но исследованиям Джона Миллера, не должен превышать ем­кость оперативной памяти человека, что составляет 7 ± 2 объек­та. Однако если аргументация является сложной, вступает в си­лу эффект Элынтейна, когда уровень восприятия информации существенно снижается до 2-х (максимум 6-ти) в квадрате эмо­ционально-смысловых ударений. Таким образом, оптимальное количество информационных объектов - .дт трех до пяти - в дан­ной структуре распределяется таким образом, что центральная его часть содержит 1-3 дополнительных аргументов:

Классический пример такой структуры - реклама часов Breguet, в которой наиболее яркие и убедительные аргументы представлены именно в обрамляющих текст предложениях -первом и третьем (четвертое выполняет функции заключе­ния). Центральное же - второе - содержит дополнительную информацию об отличительных, но не самых принципиаль­ных особенностях рекламируемого предмета: «На часы Breguet возложена особая ответственность: они носят имя Abraham-Louis Breguet, величайшего в истории мастера часо­вого дела. Стрелки Breguet, переливающийся гильоширован-ный циферблат и филигранной точности насечка по корпусу часов - отличительные детали Breguet, ставшие легендарны­ми. Безусловно, важнейшим в часах будет собранный вручную механизм, который являет собой пример технического совер­шенства. Носите ваше приобретение с гордостью - вы выбрали исключительные часы».

Вопрос об объеме основного рекламного текста является весьма актуальным. Естественно, что краткий текст восприни­мается быстрее и легче, но пространное сообщение содержит бо­лее полную информацию о представляемом предмете, поэтому закономерность восприятия, выявленная Дж. Миллером, не яв­ляется абсолютным законом, и существует множество реклам­ных текстов, содержащих до нескольких страниц (!) информаци­онных сведений. Подобным блестящим исключением из правила стала реклама пива Шлитц, которая вывела рекламируемый продукт на вторую позицию по уровню продаж^.