Змістовий модуль 7. Реклама як символічна система.

1. Символ как универсальная эстетическая категория.

2. Символы мироустройства и пространственные категории.

3. Символы экзистенциального содержан.

4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве.

5. Идеологические символы или символы веры.

6. Геральдические символы.

1.Символ как универсальная эстетическая категория

В современных исследованиях знаковых систем принято различать три основных типа знаков: знаки-обозначения, знаки-модели и знаки-символы. Знаки первого типа служат основани­ем языка. Знаки-модели выступают как заменители тех пред­метных действий, которые они моделируют, а действия с этими знаками идентичны, в определенных отношениях, действиям с объектами (хрестоматийным примером здесь является наскаль­ное изображение охоты, или же ритуал, ее имитирующий, учас­тие в котором становится гарантом удачных действий в подлин­ной, а не моделируемой ситуации). Наконец, знаки-символы яв­ляются наиболее сложными структурно, так как включают в се­бя не только обозначения объекта, но могут подвергать уже име­ющиеся в культуре знаки вторичному означиванию, становясь как бы моделью модели. Так виноградная лоза является знаком винограда, но символом искупительной жертвы Христа (вино­град = вино = кровь).

Символ всегда возникает там, где вещь фетишизируется, обретая глубокий моральный и духовный смысл, значительно превышающий ту совокупность значений, которыми она (вещь) обладает в бытийной реальности. Символ стремится еди­ничное возвысить до общезначимого, возводя в достоинство символа только самое важное и открывая простор для различ­ных его пониманий и интерпретаций. В символе совокупность абстрактных научных понятий замещается цельным и семан­тически объемным художественным образом.-шрочувствован-ным и эмоциональным. По слову А.Лосева, в символе совмеща­ются явление и его сущность, поэтому судить о внутренней, глубокой сущности предмета надо по внешнему ее проявлению,' и главной задачей любителя истины становится стремление вскрыть глубину замыслов природы за обманчивой простотой элементарных поступков человека, а это значит, мыслить сим­волически¹.

Идея символа была одной из основных у Лесли Уайта, в рам­ках культурной антропологии решающего проблему символиче­ского постижения культуры. Аналогичный подход к кодам культуры был характерен для Тайлора («Первобытная культу­ра») и Дж.Фрэзера («Золотая ветвь»), рассматривавших символ как основу мифологического типа мышления. В контексте пер­вобытной культуры в качестве основных символов исследовате­ли выделяли тотемноанимистические символы родства человека и природы, символы стихий и символы мироздания.

Если обратиться к семиотике искусства, то можно отметить, что классификация знаков осуществляется здесь в соответствии со способом выражения особенностей смысловой нагруженнос-ти, что позволяет выделять:

• иконические знаки, обладающие сходством с обозначае­мым объектом (например, пирамида как образ кургана или погребального холма);

• знаки-индексы, основывающиеся на причинно-следствен­ной связи (ворота как знак парка, двора);

знаки-символы - условные, не связанные подобными отно­шениями с предметом, ими обозначаемым, в определенномсмысле, конвенциональные, обретающие значение только в конкретных культурных обстоятельствах (товарные зна­ки, гербы, геральдические знаки и т.п.). Таким образом, между понятиями «знак» и «символ» суще­ствует семантическая дистанция, заключающаяся, прежде все­го, в количестве смыслов, вмещаемых первым и вторым. Знак, как правило, имеет единственное значение, символ же, как вы­ражающий идеальное содержание образов, вещей, понятий, от­личное от их непосредственного, чувственно-телесного бытия, поистине неисчерпаем. Связано это в большой мере с генезисом и условиями функционирования этих типов знаков.

Сами же символы можно дифференцировать по их функцио­нальной заданности, объединив их в крупные блоки:

- научные, философские, художественные, мифологичес­ кие, религиозные;

• природа, общество, весь мир;

• человечески-выразительные;

• идеологические и побудительные;

• внешне-технические;

• классические

Если в синхронном срезе культуры, в ее коммуникацион­ных структурах, объединяющих людей одного темпорального континуума, большое значение приобретают знаковые структу­ры - ясные, легко читаемые и распознаваемые, то символы культуры в синхронном срезе возникают достаточно редко. Они, как правило, осуществляют функцию культурной преем­ственности и заключают в себе совокупность значений, сформи­рованных разными историческими пластами. При этом более поздние или современные смыслы не компрометируют преды­дущие, а выступают как дополнительные им, и аксиологичес­кая характеристика символа напрямую зависит от его историче­ской объемности, глубины.

Анализируя символику художественного пространства, ученые² выделяют соответственно объектам действительности, фиксируемым искусством и различаемым как конкретные и

абстрактные, различные же типы символизации. Художест­венный образ относительно этих объектов действительности может существовать в одной из трех ипостасей: 1) изоморфема; 2) метафора; 3) аллегория. В первом случае можно говорить о структурной копии объекта, где способы соединения элементов образа и объекта совпадают - то есть, образ обозначает вполне конкретный объект и имеет с ним структурное сходство. В ка­честве символа здесь выступает изображение реального свойст­ва предмета, но семантически переосмысленного - в качестве примера автор рассматривает художественное изображение слепоты как символа духовного невежества (П.Брейгель «Притча о слепых») или, напротив, духовной прозорливости ' (образы нищих слепцов в картинах П.Пикассо «голубого» пе­риода). Как правило, Слепота выступает как символ незнания и ослепления, но также - беспристрастности и подчинения судьбе и презрения к внешнему миру при наличии «внутренне­го света». С завязанными глазами изображали «синагогу» (олицетворение иудаизма), так как она отвергала, что видит свет спасения, богиню счастья Фортуну и Юстицию, олицетво­ряющую правосудие.

Если структура образа не совпадает со структурой объекта, можно говорить о метафоре. Это, к примеру, представление лю­дей в виде животных, где лев символизирует силу, царствен­ность, лисица - изворотливость и т.п. Такими аллегориями на­полнены картины И.Босха. В них закрытая книга символизиру­ет неведение, воз сена - земные радости, красные ягоды - иску­шение, шипы - опасность. Символика характерна и для совре­менного искусства - так, у Сальвадора Дали пылающая жирафа олицетворяет приближение Второй мировой войны, а языки на «Портрете Пикассо» - его популярность, востребованность, «съедаемость». Аллегорией принято называть такие конструк­ции, в которых художественный образ оказывается символом абстрактного объекта¹. В качестве последних выступают, в част­ности, персонификации Неведения, Подозрения, Клеветы, Зави­сти, Лжи, Коварства, Раскаяния и Истины в работе Ботичелли «Клевета» (1494)