Библиографический список:

1. Уэллс У., Вернет Дж., Моршрти С. Реклама: теория и практика. СПб.: Питер, 1999.

2. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М., 2002.

3. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учеб пособие. М.: ЗАО «Издательство «Эконо­мика», 2007.

Эстетика, семиотика и стилистика рекламы

Строение и функционирование знаковых систем в рекламе.

Рекламная коммуникация: отправитель, система кодирования, канал ком­муникации, обращение, коммуникационный посредник, система декодирования, получатель, обратная связь, помехи.

Методы исследований семиотики рекламы: семиологические подходы, лин­гвистические модели и концепции анализа языка. Ментальные концепции семио­тики.

Исследования рекламного текста. Языковые системы и их семиологический анализ.

Синтактика рекламы: отношения между знаками в речевой цепи.

Семантика рекламы: отношения между знаками (как формы) и обозначае­мым объектом действительности.

Типы и организация знаков в контексте рекламного обращения.

Прагматика как одно из основных направлений семиотики рекламы. Эф­фективность и экологичность коммуникации.

Структура мифа в семиотике. Миф как «вторичная семиологическая систе­ма». Использование мифа в рекламной кампании.

Семиология телевидения, радио и телекоммуникационных систем. Особен­ности анализа текстов массовой коммуникации.

Библиографический список:

1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.

2. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000

3.Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учеб пособие. М.: ЗАО «Издательство «Эко­номика», 2007.

Рекламный менеджмент

Рекламодатель. Роль менеджера марки. Обслуживающие учреждения. Рекламное агентство. Организация агентства. Агентство с полным циклом услуг. Средства массовой информации (медиасредства). Исследовательские орга­низации.

Роль рекламы внутри маркетинговой программы. Роль рекламы внутри коммуникационного комплекса. Прямой маркетинг или маркетинг с базами дан­ных. Нацеливание. Измерение и увеличение интенсивности отклика. Принципы подготовки сообщений. Стимулирование сбыта. Стимулирование потребителя. Стимулирование торговли. Связи с общественностью. Материалы в медиасред­ствах. Событийный маркетинг. Интегрирование различных коммуникационных элементов.

Структура планирования. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ. Анализ рынка и потребителя. Анализ конкуренции. Маркетинговый план.

Функции целей. Объем продаж в качестве цели. Оперативные цели. Динамика поведения. Увеличение доли потребностей. Увеличение приверженности марке, уменьшение изнашивания и ценовой эластичности. Поведенческие цели. Пере­менные рекламного отклика. Осведомленность о торговой марке. Понимание торговой марки. Имидж и индивидуальность торговой марки. Отношение к тор­говой марке. Разработка названия фирмы.

Торговая марка: воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство. Изучение низкой вовлеченности. Центральный и периферийный путь убеждения, модель уточнения правдоподобия. Мотивация к восприятию информации. Способность обрабатывать информацию. Модель когнитивной реакции. Управле­ние поддерживающими аргументами и контраргументами. Взаимосвязь между напоминанием и убеждением.

Стратегия сегментации. Стратегии концентрации и дифференциации. Пара­метры стратегии сегментации. Стратегии позиционирования. Использование ха­рактеристик продукта. Позиционирование по цене и качеству, по использованию и по применению, по потребителю продукта и по классу продукта. Определение стратегии позиционирования. Идентификация конкурентов. Анализ потреби­телей. Принятие решения о позиционировании.

Внимание. Создание рекламы, привлекающей внимание. Практическая ценность информации. Поддерживающая информация.

Стимулирующая информация. Заинтересовывающая информация. От вни­мания до припоминания. Внимание по сравнению с пониманием. Интерпрета­ция и понимание. Принципы организации восприятия. Неправильное понима­ние рекламы.

Уровни отношения и компоненты. Анализ цели-средства и ступенчатый анализ. Идентификация важных характеристик или полезных качеств. Исполь­зование многоатрибутных моделей отношения. Роль заинтересованности и стадии жизненного цикла товара. Моделирование реакции чувств на рекламу. Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использо­вания. Факторы, влияющие на интенсивность чувств. Отношение к рекламе. Роль классической теории условных рефлексов. Специфические чувства, ис­пытываемые аудиторией.

Ценность торговой марки. Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки. Причины важности ассоциаций с индивидуальностью торго­вой марки. Распространение торговой марки. Важность для потребителей. Факторы важности ассоциации с инди­видуальностью торговой марки. Реали­зация стратегии создания индивидуальности торговой марки.

Понятие референтных групп. Характер воздействия референтной группы на процесс выбора конкретной торговой марки. Факторы, определяющие сте­пень влияния группы на потребителя. Влияние индивидуальных особенно­стей. Характерные особенности категории товаров. Информационное воздей­ствие: устная реклама и процессы диффузии. Мотивационные характеристики. Лидеры общественного мнения. Распространение информации об инноваци­ях. Предание торговой марке определенного культурного значения (норматив­ное воздействие).

Рациональный творческий подход. Сравнительная реклама. Прививочная реклама. Опровергающая реклама. Эмоциональные творческие подходы. Ин­новационный подход. Модель составных элементов источника в рекламе. Ис­пользование персонажей в рекламе. Теории согласованности. Эффект отвле­чения.

Возникновение идеи в рамках творческого процесса. Составление текста рекламного объявления. Принципы рекламных объявлений в печатных изда­ниях, на телевидении, на радио, в телекоммуникационных системах, принци­пы наружной рекламы. Художественное оформление. Макет рекламы. Виды телевизионной коммерческой рекламы. Творческие стили. Соотношение ис­полнения и содержания.

Стратегия тестирования рекламы. Время и предмет тестирования. Крите­рии тестирования. Узнаваемость, запоминаемость, убедительность. Норматив­ные и индивидуальные показатели влияния рекламы. Диагностические тесты рекламы. Исследование качества. Эмоциональный отклик на тестируемую рекламу. Физиологические показатели. Исследование по результатам. Обосно­ванность и надежность тестов для рекламного объявления.

Модель процесса создания и производства рекламы. Создание чернового варианта печатной рекламы. Создание чернового варианта телевизионной рекламы. Изготовление печатной рекламы. Изготовление рекламы на радио и телевидении. Взаимоотношения между клиентом и рекламным агентством. Конфликты относительно заказа. Процесс инструктажа и одобрения. Затраты и вознаграждения. Контроль в рамках продолжительных взаимоотношений.

Экономический анализ на этапе составления рекламного бюджета и рас­пределения средств. Способы составления рекламных бюджетов. Правила принятия решений о величине бюджетов: процент от объема продаж или от валовой прибыли, метод конкурентного паритета, метод определения доли рекламного рынка. Проведение экспериментов в реальных рыночных услови­ях и составление рекламных бюджетов. Эксперименты по определению опти­мальной частоты повторения рекламы.

Выбор между различными категориями средств распространения рекла­мы. Выбор между различными носителями рекламы. Характеристики средств распространения рекламы. Степень охвата и частота рекламных контактов. Количественное определение аудитории. Качественные оценки различных но­сителей рекламы. Выбор между различными вариантами размещения рекламы. Процедура принятия решения о календарном плане и интенсивности подачи рекламы. Творческий подход при медиапланировании. Покупка рекламных ресурсов и организация работы. План использования средств рекламы (медиа­план).

Регулирование рекламной деятельности органами власти. Параметры недостоверной рекламы. Рекламные преувеличения. Критерии существенности обмана в рекламе. Выявление обмана с помощью исследований эффективности рекламных сообщений. Средства судебной защиты. Судебные процессы по ис­кам конкурентов. Саморегулирование. Взаимодействие рекламы и общества. Сущность и содержание рекламы. Влияние рекламы на ценности и уклад жиз­ни. Экономическое влияние рекламы. Реклама и конкуренция. Консалтинг в рекламной деятельности. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой деятельности.