3. Этапы процесса ценообразования.
1-й этап. Определение целей ценообразования. Цели ценообразования могут быть связаны с прибылью (максимизация прибыли, достижение заданного уровня отдачи от инвестиций), с объемом продаж (максимизация выручки, увеличение доли рынка), с конкуренцией (стабилизация или снижение цен по отношению к конкурентам) и др.
2-й этап. Анализ спроса на товар. Предполагает определение объема и динамики продаж и зависимости между спросом и ценой (эластичности спроса, которое показывает, насколько изменится спрос на товар при изменении цены на него; определение покупательской способности).
3-й этап. Анализ затрат. Предполагается определение переменных и постоянных затрат с целью расчета себестоимости единицы продукции. Зная себестоимость мы можем определить цену:
Ц=Себестоимость+Прибыль
4-й этап. Анализ цен конкурентов. Если затраты дают возможность определить минимальный уровень цены, спрос – максимальный уровень, то анализ цен конкурентов дает возможность определить уровень цен участников рынка на основе прейскуранта. При этом анализируется не только уровень, но и структура цены.
5-й этап. Выбор метода ценообразования. Выбор метода ценообразования в первую очередь зависит от внутренних и внешних факторов рассмотренных выше.
6-й этап. Выбор ценовой стратегии. Также зависит от целей предприятия, ЖЦТ, сложившейся ситуации на рынке.
7-й этап. Установление окончательных цен.
4. Стратегии ценообразования
Ценовая политика – это совокупность мер, направленных на то, чтобы упорядочить ход экономических процессов, сделать их взаимовыгодными для производителей и потребителей. Ценовая политика предприятия предполагает установление цены на основе учета не только объективных факторов производства и сбыта продукции, но и субъективных – сознательного планирования стратегий, способных повлиять на конъюнктуру рынка с тем, чтобы предопределить выгодное для своего бизнеса развитие событий. Компания не просто устанавливает единую цену на товар, а скорее создает целую систему ценообразования, когда у нее богатый ассортимент товаров. Структура ценообразования и сама политика изменяются одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Компания корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей, а также отвечая на инициативу конкурентов. В общем, стратегия и политика ценообразования конкурентного предприятия – это целая наука и искусство маркетинговой деятельности.
Стратегии установления цен на новые товары
Обычно по мере того, как товар переходит с одного своего жизненного цикла на другой, меняется и стратегия ценообразования. При этом особо ответственным является этап выведения товара на рынок.
Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, не имеющий аналогов, защищенный патентом.
Перед компанией, планирующей разработку нового товара, возникает проблема позиционирования его цены на рынке. Задача состоит в том, чтобы принять оптимальное решение в позиционировании цены товара относительно его качества, спроса, конкурентоспособности.
На рис. 6.4 приведены четыре возможные стратегии позиционирования цены. При использовании первой из них – стратегии премиальных наценок – компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной противоположностью этому является стратегия экономии – производство товара невысокого качества и соответственно, продажа его по низкой цене. Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для другой – цена [13, 786].
Стратегия повышенной ценностной значимости товара – это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, которіе используют стратегию премиальных наценок. Ведущая сеть бакалейных магазинов в Великобритании всегда использует следующий девиз: «Хорошая еда дешевле в Sainsburry`s». Такая стратегия имеет успех, когда реклама соответствует действительности, покупатели осознанно ориентируются на качество товара, доверяют компании, использующей стратегию повышенной ценностной значимости товара. Тогда они приобретут товар в магазине этой компании и сэкономят деньги, если же товар с премиальной наценкой не выглядит более престижным для снобов. При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар адекватно его качеству. Однако с течением времени потребители могут прийти к мнению, что их обманывают. Тогда они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим. Поэтому данной стратегией не следует пользоваться долгое время.
Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из следующих стратегий:
1. Стратегия снятия сливок – установление высокой цены на товар с тем, чтобы быстрее получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых платить большие деньги. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.
По мере того как первоначальный темп продаж замедляется, а конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичные товары, компания вынуждена снижать цены, чтобы не потерять своих потребителей.
2. Стратегия прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на товар с целью привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Большие объемы сбыта приводят к снижению издержек, которые, в свою очередь, позволяют торговцам поддерживать цены на относительно низком уровне.
Стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры
Предполагает получение высокой прибыли от продажи товарной номенклатуры в целом.
Маркетинговая наука рассматривает пять типов стратегий в рамках товарной номенклатуры. Это следующие стратегии:
1. Установление цен в рамках товарного ассортимента – установление ценового интервала между различными товарами, которые входят в ассортиментную группу, исходя из разницы себестоимости товаров в оценке потребителями их различных свойств, а также учитывая цены конкурентов.
2. Установление цен на дополняющие товары, которые предлагаются отдельно от базового товара. Например, автомобили раньше продавались по базовой цене, в которую не входили многие полезные устройства ( радиоприемник, противоугонные устройства и др.). Однако в последние годы американские и европейские производители пересмотрели свою политику и стали оснащать автомобили всеми полезными устройствами, как это делают и японцы.
3. Установление цен на обязательные принадлежности (например, бритвенный прибор и лезвие, фотоаппарат и фотопленка). Так, компания «Полароид» устанавливает сравнительно низкие цены на фотокамеры, поскольку хорошо зарабатывает на продаже пленки к ней. Сложнее, когда два товара производятся разными компаниями. Например, в сотовой связи данная стратегия реализуется следующим образом. Цена услуги подразделяется на две составляющие: 1) фиксированная цена; 2) переменный тариф за пользование услугой.
4. Установление цен на побочные продукты производства, произведенные за счет отходов основного производства или бракованных изделий.
5. Установление цен на наборы товаров – объединение нескольких товаров в один набор и продажа его по более низкой цене [13, 788–791].
Стратегия корректирования цен
Компании, как правило, корректируют свои исходные цены сообразно постоянно изменяющимся ситуациям. Маркетинговая наука называет семь стратегий корректирования цен. Это установление цен: 1) со скидками и зачетами; 2) дискриминационных; 3) с учетом психологии покупателя; 4) для стимулирования сбыта; 5) ориентированных на потребительскую ценность; 6) по географическому принципу; 7) ориентированных на международные рынки [13, 792].
Скидки бывают: 1) за платеж наличными деньгами; 2) за количество закупаемого товара (бывают и надбавки за большое количество купленного товара); 3) функциональные; 4) сезонные; 5) на стимулирование сбыта.
Установление дискриминационных цен предполагает учет различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товаров. Разница в ценах не строится на учете различий в издержках, в этом их особенность.
Установление таких цен осуществляется в нескольких формах с учетом: 1) различных групп показателей; 2) вариантов товара; 3) местонахождения; 4) времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели.
Установление цен с учетом психологии покупателей. Более высокая цена является показателем качества товара. «Мы не столь богаты, чтобы покупать дешевые товары» – такова распространенная психология потребителя с достатком.
Установление цен по географическому принципу происходит, когда товары передаются перевозчику на условиях франко-вагон, при этом все расходы по доставке товара от предприятия-изготовителя до места назначения берет на себя клиент.