2. Основные методы к ценообразованию

При формировании цены компании используют один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Мы рассмотрим следующие подходы:

1. методы, ориентированные на затраты (методы «средние издержки плюс прибыль», анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли);

2. методы, ориентированные на спрос, отношение покупателя к товару (метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара);

3. подход, ориентированный на конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов).

Ценообразование на основе себестоимости

Метод «себестоимость плюс надбавка»

Самый простой метод ценообразования – «себестоимость плюс надбавка», предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. Ценообразование по методу «себестоимость плюс надбавка» работает успешно только в том случае, когда установленная цена приводит к запланированному объему продаж. В противном случае продавец и торговые посредники будут нести убытки. Однако этот метод ценообразования остается популярным по многим причинам.

Во-первых, продавцы лучше знают свои издержки, чем спрос. Поэтому они упрощают задачу ценообразования.

Во-вторых, многим компаниям на условиях конкурентного рынка приходится исходить из цены рынка.

В-третьих, есть много сторонников этого метода, считающих его наиболее справедливым как для производителя, так и для потребителя, делящих поровну эффекты от рыночной специализации.

Метод безубыточности и целевой прибыли

Близким предыдущему является метод ценообразования на основе безубыточности и целевой прибыли. Многие коммунальные предприятия не могут стремиться к получению большой прибыли. Государственным регулированием устанавливается предельная величина прибыли, например, в 10–20 %. Им остается рассчитать объем производимых товаров и услуг, который позволит обеспечить безубыточность и плановую норму прибыли. Целевое плановое ценообразование, в частности использует коммерческая компания «Дженерал Моторс», когда устанавливает цены на автомобили так, чтобы получить прибыль от инвестиций в размере 15–20 % [13, 768].

Ценообразование на основе ценности товара

Ключом к ценообразованию в этой методике служат не затраты, а знание и восприятие ценности товара покупателем. В этом случае цена и другие переменные маркетингового комплекса определяются до того, как утверждается маркетинговая программа.

Ценообразование на основе ценности товара для производителя делает этот процесс обратным. Компания устанавливает свои плановые цены на основании покупательского восприятия ценности товара. Ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара. Цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара [13, 770].

Ценообразование, основанное на конкуренции

Покупатели формируют свои представления о ценности товара на основании цен конкурентов и конкурентного рынка. Для производителей может существовать два метода ценообразования:

1. на основе уровня текущих цен;

2. на основе закрытых торгов.

Применяя первый метод, компания формирует свою цену на основе цен конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам, стоимости товара и спроса на него.

Второй метод используется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение тендерного контракта. Компания стремится получить данный заказ, для чего устанавливает цены ниже конкурентов, но только пока цена не является убыточной.