4. Оценка программы ( данная тема подробно рассмотрена в материале «Оценка эффективности пр-кампании»)

Регулирование любой сферы общественных отношений, в том числе и управление процессом паблик рилейшнз, сталкивается с са­мым уязвимым местом, а именно, с тем, как оценить эффективность (особенно, какие применять критерии эффективности) реализованных программ. Часто говорят, что в сфере связей с общественностью из­менения, ожидаемые в результате реализации программ, трудноуло­вимы, не всегда сразу ощутимы и четко измеряемы, не говоря уже о том, что возвращение вложенных средств, затраченных усилий, если такое вообще возможно, растягивается на длительный срок.

Однако ссылки на имеющиеся здесь объективные трудности все меньше и меньше устраивают руководителей организаций, привык­ших считать деньги и ожидать возвращения инвестиций. Их убежда­ют лишь документально подтвержденные, строго измеренные резуль­таты работы. Поэтому, подобно деятельности всех остальных основ­ных производственных подразделений организации, работа специа­листов служб паблик рилейшнз должка четко оцениваться с позиции того вклада, который они вносят в дело решения практических задач, реализации миссии организации, ее процветания.

Руководство инсти­тутов различного масштаба, начиная с огромных корпорации и заканчивая мелкими неприбыльными организациями, ожидает доказа­тельств результативности влияния реализованных ПР-программ, осо­бенно когда наступает время проверки использования предыдущего и нового бюджета, когда падает конкурентоспособность и т.д. Понятно, что эффективность ПР-программ измеряется специаль­ной системой показателей, прежде всего фиксирующих изменения в настроениях общественности, ее ценностных ориентациях, отноше­нии к организация и пр.

Составляющие процесса оценочного исследования

Процесс оценки плана действий в сфере паблик рилейшнз, хода реализации свойственных ей программ и их результатов получил на­звание «оценочного исследования». Оно представляет собой система­тическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации и рентабельности ПР-программ соци­ального вмешательства в ситуацию. Американские специалисты Пи­тер Росси и Говард Фриман, например, так очерчивают круг принци­пиальных вопросов, которые в первую очередь поддаются оценке:

/. Концептуализация программы и плана:

Каков общий объем и отдельные составляющие целевой про­граммы, рассчитанной на те или иные группы населения? Соответствует ли разработанная программа предусмотрен­ным целям; существуют ли четкие, весомые доказательства в пользу ее одобрения; содержит ли она возможности как можно более эффективного преподнесения общественности?

Какова стоимость текущих и проектируемых затрат на ее реализацию и как это отразится на доходах и эффективности деятельности организации?

2. Мониторинг и подотчетность реализации программы:

Направлена ли программа на конкретное население или точ­но определенную территорию?

Будут ли усилия, запланированные с целью влияния на кон­кретные объекты, прилагаться в соответствии с разработан­ным планом?