- •«Управление пр - деятельностью»
- •Исследование (определение, уточнение проблемы).
- •Исследование (определение, уточнение проблемы).
- •Методы сбора и анализа информации
- •2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы). Планирование и программирование
- •Паблик рилейшнз и стратегическое мышление
- •Основные этапы процесса стратегического планирования
- •Заявление о миссии
- •Целевое планирование
- •Сообщить о специальном мероприятии X; стимулировать явку на специальное мероприятие X
- •Программирование
- •3. Реализация пр-программы Действие и коммуникации
- •Коммуникационная составляющая реализации программы
- •Надежность источника сообщения
- •Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации
- •Принципы эффективной коммуникации
- •Подробнее о коммуникационной составляющей и работе со сми можно обратиться к блоку – «Работа со сми»
- •Акции и специальные события
- •Коректирующие пр - акции
- •«Разработка pr-кампании для продвижения ,,,,,,,,,,,,»
- •4. Оценка программы ( данная тема подробно рассмотрена в материале «Оценка эффективности пр-кампании»)
- •Составляющие процесса оценочного исследования
- •Мониторинг и подотчетность реализации программы:
- •Оценка реализации программы: влияние и эффективность:
- •6. Определение оптимальных путей сбора фактов.
- •Учет данных предшествующих оценок.
- •Отчет о результатах оценки.
- •Обогащение профессиональных знаний
- •Подготовка критериев оценки пр-программы
- •Интерпретация уровня читабельности по фречу
- •II. Формула Ганнинга,
- •Оценка хода реализации пр-программы
- •Оценка результатов выполнения пр-программы
- •Интерпретация результатов оценки пр-программы
- •Список литературы:
Методы сбора и анализа информации
Важно знать преимущества и недостатки основных методов, области применения и ориентировочную стоимость исследований с использованием разных методов. Далее предлагается краткое описание основных методов исследований, используемых в практике ПР.
Опросы.
Массовый анкетный опрос является основным методом «количественных исследований». Анкета — это используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от численности населения города и целей исследования.
В маркетинге и ПР используется несколько видов опросов:
• «Face to Face» опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, в других общественных местах, а также в офисе маркетинговой компании.
• Телефонный опрос. Проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом.
• Интернет-опросы, являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интернет-опроса респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному адресу.
Другие методы исследований:
-
Экспертные интервью.
Экспертное интервью обычно направлено на получение подробной инфор-
мации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы.
Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:
-
сведения, подтверждающие компетентность эксперта (собираются при принятии решения о целесообразности обращения к эксперту);
• указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к специалисту;
• формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;
• дополнительные замечания, комментарии, предложения.
Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон/видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в маркетинговых исследованиях типа «business to business» ( В исследованиях данного типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги («розничный покупатель»), а организации, корпоративные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим организациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, предметом исследований являются рынки, где заключаются сделки между организациями.
В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация.)
-
Глубинные интервью.
Глубинное интервью — опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы.
Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводителя фокус-группы.
-
Фокус-группа.
Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д.
При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является «фокус», то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме. В фокус-группах роли распределяются- следующим образом:
-
• модератор — человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду); .
-
• ассистент модератора — технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль над аппаратурой, текущее реферирование дискуссии;
-
• участники — высказывают мнения по обсуждаемым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8-10 человек, но не может быть менее 6 участников.
Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересующей области.
Фокус-группы в основном проводятся в исследованиях типа «business to consumer» ( В исследованиях данного типа обычно изучаются поведение и предпочтения индивидуальных потребителей товара или услуги.
В то же время, исходя из поставленных маркетинговых задач, в процессе исследования этого типа могут быть опрошены представители организаций (эксперты), специалисты (например, врачи, инженеры) и проведен сбор и анализ вторичной информации)
-
Холл-тест.
Это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформление, название.
На практике холл-тест выглядит следующим образом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (часто городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования. Представители целевой аудитории приглашаются в «hall», где проводится тестирование. При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:
• «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирование;
• оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).
К примеру, основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование рекламных роликов (печатных изданий) на запоминание, узнаваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.
-
Включенное наблюдение.
В ряде ситуаций информация может быть получена только в процессе непосредственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь становится наблюдателем, фиксирующем увиденное и услышанное, а также собственные впечатления о происходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации — информантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-закрытости исследователя для респондентов:
• полный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэтому такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Сам исследователь в таком случае является участником исследуемой ситуации (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции покупателя или продавца);
• неполный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая
ее со стороны;
• полный наблюдатель — респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не принимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.
-
Контент-анализ.
Особым видом исследования является анализ текстов — контент-анализ, который сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных исследований (статистический анализ текста).
Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результатом? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов.
Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов:
• публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете;
• внутренние документы компаний;
• рекламные буклеты и информационные материалы компаний;
• тексты экспертных и глубинных интервью;
• отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций;
• другие письменные источники.
-
Домашний тест.
Домашний тест — это вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования. Домашний тест направлен на оценку функциональных качеств товаров. В результате домашнего теста может быть получена информация следующего характера:
• соответствие реального товара запланированному производителем;
• наличие дополнительных потребительских качеств товара;
• целевые группы, преимущественно использующие товар;
• качественные характеристики товара; другая сопутствующая информация.
Наиболее часто метод домашнего тестирования применяется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом домашнего теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.
-
Статистический анализ.
Методы статистического анализа направлены на получение нового маркетингового знания с помощью математических методов обработки первичных и вторичных формализованных данных.
Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием таких программных пакетов, как Ехсеl, Ассеss, и других.
-
Свободный поиск — это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки. В режиме «свободного поиска» исследователь использует разнообразные источники информации:
• публикации электронных и печатных СМИ;
• материалы, находящиеся в открытом доступе в сети интернет;
• он-лайновые и офф-лайновые базы данных;
• книги;
• массовые опросы;
• отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций;
• открытую документацию коммерческих и некоммерческих организаций (итоговые и годовые отчеты);
• правительственные отчеты;
• включенное наблюдение;
• экспертные и глубинные интервью;
• пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции;
• приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже;
• другие источники, использование которых не ограничено существующим законодательством.
Результатом «свободного поиска» является краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.
-
Web-поиск — вид свободного поиска посредством сети Интернет.
Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой тематике, и особым искусством является умение найти, отобрать и проанализировать рассеянную по виртуальному пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включающими:
• выработку адекватной стратегии поиска;
• четкое следование избранной стратегии в процессе поиска;
• выстраивание продуманной логики запросов на поисковых серверах;
• разумное сочетание времени, отведенного на поиск информации и анализ содержания;
• способность быстро усваивать большие объемы изменяющейся информации.