6. Определение оптимальных путей сбора фактов.

Исследова­ния не всегда бывают наилучшим способом выяснения воз­действия ПР-программы. Иногда документированные записи организации могут содержать более надежные данные. В дру­гих случаях накопление данных для сценки программы может осуществляться с помощью социальных экспериментов, изу­чения отдельных примеров из практики и пр. Применение то­го или иного метода зависит от:

(1) вопросов или заданий, ко­торые обусловливают необходимость оценки;

(2) выбранных критериев оценки результатов;

(3) стоимости исследования, вытекающей из сложности программы, условий или же того и другого вместе.

7. Ведение подробных записей ПР-программы.

На практике ре­альным доказательством причинно-следственных связей, к которому прибегают в рабочем порядке пиармены, являются материалы, фиксирующие ход реализации стратегии и такти­ки программы. Полная документация помогает установить, что срабатывает, а что — нет. Записи помогают избежать воз­действия предвзятых мнений и субъективных оценок отдель­ных людей, особенно когда необходимо изменить подходы к методу влияния, принять дополнительные меры, от которых будет зависеть успех или неудача всей программы.

7. Учет данных предшествующих оценок.

Каждый новый цикл процесса реализации ПР-программы может стать более эф­фективным, если во внимание принимаются оценки предше­ствующих циклов. Формулировка проблемы и анализ ситуа­ций с каждым разом должны быть все более точными и под­робными, базироваться на новых данных и оценках. При уточнении целей и задач нужно полагаться на накопленные новые знания. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняться именно с учетом того, что сработано или не сработало в прошлом.

7. Отчет о результатах оценки.

Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации. Документи­рованные результаты работы и уточнения, опирающиеся на факты иллюстрируют, что связи с общественностью — это процесс, способствующий достижению целей организации. Помимо этого отчеты оценочного характера помогают демонстрировать суть функций паблик рилейшнз.

7. Обогащение профессиональных знаний

Научный менеджмент паблик рилейшнз помогает более глубокому пониманию этого процесса и достигнутых результатов. В большинстве случаев оценки ПР-программ конкретизированы и привязаны к определенному времени и месту, но случается так, что некото­рые результаты носят трансситуативный, общий характер.

Другими словами, ПР-программы бывают уникальными, по­этому результаты их выполнения нельзя использовать где-то еще. Но вместе с тем накопленный опыт и данные одних спе­циалистов часто применяются их коллегами в другом месте и в другое время. Именно так формируется база для обобщения опыта практики паблик рилейшнз, кристаллизуются общие закономерности этой дисциплины, развивается наука связей с общественностью. За этими процессами должен следить каж­дый специалист сферы паблик рилейшнз, постоянно обогащая свои знания.

Приведенный перечень предварительных шагов организации про­цесса оценки является наиболее общим и, вероятно, в какой-то мере он может быть свойственен любой сфере управления. Но, если речь идет об отдельных составляющих управления ПР-процессом, он принимает более конкретный вид и содержание, что обусловлено необ­ходимостью поиска специальных показателей и индикаторов, реле­вантных для оценки каждого отдельного уровня и этапа ПР-программы.

Исследователи сферы паблик рилейшнз, как правило, выделяют следующие уровни (этапы) оценки ПР-программ: подготовка крите­риев оценки плана программы; оценка хода реализации программы; оценка результатов выполнения программы. Рассмотрим их более подробно.