Интерпретация результатов оценки пр-программы

В паблик рилейшнз, как и во всех других открытых системах, оценочный процесс не ограничивается только измерением изменений во вешней среде. Поэтому полная и окончательная оценка ре­зультатов выполнения ПР-программы должна включать показатели ее влияния на внешние группы общественности, на саму организацию и общее для них социальное и культурное окружение.

Разумеется, подтверждение эффективности ПР-программ — достаточно сложная задача, тем более, что это необходимо доказывать на всех этапах управления процессом паблик рилейшнз. На протяже­нии всего ПР-процесса оценка должка быть постоянным и очень от­ветственным элементом. Мало чего стоят итоговые оценки, показы­вающие только, была ли ПР-программа эффективной. В то же время формализованные исследования перед началом разворачивания про­граммы и в ходе ее выполнения предоставляют необходимую инфор­мацию для сравнения окончательных результатов с ситуацией, суще­ствовавшей накануне проведения программы и тогда, когда по ходу ее реализации вносились определенные коррективы.

Однако, даже имея положительные или отрицательные доказательства, всегда сле­дует быть очень осторожным при их оценке и интерпретации. На­пример, можно трояким образом интерпретировать, почему выдвинутые цели оказались недостижимыми и решение задачи не получило фактического подтверждения при окончательной оценке результатов ПР-программы:

1. Даже если процесс подготовки и выполнения программы со­ответствовал всем требованиям, ошибочной могла оказаться теория, на которой строилась стратегия программы.

2. Если теоретические основы программы были верными, то в таком случае причиной безрезультатности программы могли быть ошибки, допущенные во время подготовки и/или реали­зации программы.

3. Вполне вероятно, что программа была успешной со всех сто­рон, а вот методы оценки не позволили зафиксировать ре­зультаты ее выполнения. То есть объектом наблюдения ока­зались не те люди; наблюдения были необоснованными или же критерии оценки были ненадежными; влияние программы было настолько невыразительным, что его трудно зафиксиро­вать с помощью обычных методов оценки.

Для итоговой интерпретации оценки результатов выполнения про­граммы необходимы широкие знания, выходящие за пределы тради­ционных методов прикладных научных исследований и толкования их результатов, которыми пользуются практики-пиэрмены. Они должны владеть общетеоретическими, социологическими, социально-психологическими, политологическими и другими знаниями о соци­альных явлениях и процессах. Иногда целесообразным может ока­заться даже использование метода углубленного изучения отдельного примера, где учитываются данные как количественного, так и качественного анализа. Иначе говоря, чтобы эффективно выполнять н оценивать программы паблик рилейшнз, нужно накапливать всевозможные доказательства и факты.

Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления ПР-программы. Более того, планирование ПР-программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты ПР-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает чет­кие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее — сравнительно легкое дело. И наоборот.

Не менее важным является отношение к исследовательской работе как к центральной составляющей управления процессом паблик рилейшенз. Восприятие такой работы не как чего-то надуманного или выполняемого ради отчетности пиармена перед высшим руководством очень важно.

С вышеприведенным материалом желательно ознакомиться в начале и конце обучения. В начале что бы понять направление деятельности и внимательно изучать предложенные нами темы, уже зная о их необходимости. В конце для подведения итогов и конструировании в единую цепочку всех полученных знаний.