2. Оценка реализации программы: влияние и эффективность:

Является ли программа достаточно эффективной, чтобы дос­тичь намеченных целей?

Не существует ли возможности объяснить результаты реали­зации программы действием некоторых других, альтерна­тивных процессов, не предусмотренных программой? Не спровоцирует ли программа какие-либо неожиданные по­следствия?

Какова стоимость оказания услуг и льгот участникам про­граммы?

Обеспечивает ли предложенная программа более эффектив­ное использование имеющихся ресурсов по сравнению с ве­роятными альтернативными путями их применения?

Оценочные исследования проводятся главным образом ради того, чтобы выяснить, что случилось и почему, а не ради того, чтобы что-то кому-то «доказать» или просто что-то <делать». Бывает трудно удержаться от искушения осуществлять исследования, чтобы оправ­дать определенные действия или поступки ответственных руководи­телей. Но такого рода исследования, проводимые только ради того, чтобы потешить собственное самолюбие, являются по сути «псевдо­исследованиями», поскольку они не способствуют накоплению объ­ективной информации, крайне необходимой для принятия ответст­венных решений, а используются в лучшем случае для оправдания уже принятых решений или же для того, чтобы найти виновных.

Организация оценочных исследований имеет свою логику и этапы; выполнения работы определенного содержания. В самом общем плане оценочный процесс начинается преимущественно с таких предва­рительных шагов:

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами.

Без такого согласования ис­следование нередко заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных. Поэтому с самого начала следует сформулировать проблему или во­прос, требующие исследовательских усилий. Далее необхо­димо детально определить, как именно будут использоваться результаты исследования. Подобные констатации важны вдвойне, особенно в тех случаях, когда для проведения оце­ночных исследований приглашаются эксперты из других спе­циализированных организаций. Согласование указанных во­просов позволит гарантировать себя от заказа неизвестных и малополезных, но довольно дорогих услуг.

2. Обязательство организации проводить оценку и пользовать­ся исследованием как основной составляющей реализации программы.

Оценочное исследование не следует считать чем-то таким, что можно выполнить в последнюю очередь. Иссле­дования должны пронизывать весь процесс управления сфе­рой паблик рилейшщ; они должны материально обеспечи­ваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программиро­вания, реализации и оценки программы.

3. Достижение консенсуса внутри отдела паблик рилейшнз от­носительно оценочного исследования.

Практики- пиармены должны заранее выработать концепцию оценочного исследо­вания, заблаговременно апробировать ее и убедиться, что на­копленный ими опыт будет принят во внимание.

4. Формулирование четких, доступных для измерения про­граммных целей.

Без формулировки конкретных программ­ных целей, поддающихся измерению, невозможно разрабо­тать оценочное исследование влияния программ. Если цель нельзя оценить, это значит, что она никому не нужна. Импера­тивы оценки требуют четкости и точности процесса планиро­вания, особенно когда формулируются конкретные цели отно­сительно тех или иных групп общественности.

5. Определение максимально эффективных критериев.

Цели обусловливают оценки заранее ожидаемых результатов. На­пример, если целью является задача усиления информирован­ности населения об участия организации в благотворительной деятельности, то объемы и количество публикаций в средст­вах информации, где об этом упоминается, не могут служить приемлемыми показателями, способными засвидетельство­вать ожидаемые изменения в уровне информированности лю­дей. Прежде чем собирать определенного рода доказательст­ва, нужно четко определить цели, а именно, определить, каких конкретно изменений в уровне информированности, в обще­ственном мнении, установках и поведении населения следует ожидать. Аналогичный подход может быть использован и при планировании программы, направленной на сохранение су­ществующего состояния дел.