Основные этапы процесса стратегического планирования

Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключе­вых групп общественности, выработку регламента (правил или про­цедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратеги­ческого планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).

Разрабатывая стратегические планы, ПР-специалисты, как прави­ло, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их со­ставлению должен оставаться одним и тем же. Обычно процесс пла­нирования и программирования предусматривает следующие основ­ные этапы:

1.Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2.Определение ключевых участков, требующих измене­ний. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3.Разработка системы индикаторов эффективности.

Определяются факторы, поддающиеся измерению, и фак­торы, на основании которых могут определяться цели.

4.Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5.Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.

При этом ис­пользуются:

А. Программирование. Устанавливается логиче­ская последовательность действий для дости­жения целей.

Б. Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

В. Составление бюджета. Определяются источ­ники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и вы­полнение отдельных заданий.

Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем при­ступить к действию.

Е. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля над эффективным достижением целей.

Ж. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшест­вующих шести этапов.

З. Реализация, Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немед­ленных и дальнейших практических действий и ответственных за это лиц.

Заявление о миссии

Весь процесс управления связями с общественностью исходит из предпосылок, что организация уже четко определила свою общую миссию и цели и что связи с общественностью являются неотъемле­мой частью их реализации.

Большинство организаций, то ли в своих официальных уставах, то ли на уровне программных документов, должны сформулировать за­явление о ближайших и перспективных целях деятельности. Задача состоит в том, чтобы в сжатой форме выразить, для чего собственно существует организация.

В заявлении о миссии она, как правило, про­возглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответст­венность перед обществом. В нем могут также содержаться принци­пы отношения организации к своим служащим, различным группам населения, институтам, к окружающей природной среде и т.д. Други­ми словами, заявление о миссии — это торжественное провозглаше­ние общественного призвания организации, рассчитанное на то, что­бы преисполнить ее членов чувством высокой цели, причастности к социально значимому делу.

С точки зрения паблик рилейшнз заявления о миссии, целях, обя­занностях, моральных ценностях и социальной ответственности орга­низации имеют глубокий двоякий смысл.

Во-первых, они обязывают организацию быть подотчетной общественности, что требует связей высокого стандарта на основе гласности и откровенности.

Во-вторых, изложенные в заявлениях нормы и ценности, которых обязуется при­держиваться организация, выступают тем каркасом, на котором спе­циалисты по паблик рилейшнз могут формулировать свои цели, раз­рабатывать собственные программы деятельности, рассчитывать на соответствующие материальные ресурсы, раскрывать и обогащать творческие силы.

Заявление о миссии в сфере паблик рилейшнз базируется на заяв­лении о миссии организации в целом. Как правило, миссия паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помогать организации в выпол­нении общей миссии путем:

• накопления и анализа информации об изменениях уровня знаний, общественного мнения и поведения ключевых групп населения;

• осуществления функций централизованного источника информации об организации, официального канала ком­муникации между ней и ее внешней общественностью;

• донесения до сведения различных групп общественности важной информации, мнений, точек зрения для того, что­бы держать их в курсе политики и действий организации;

• координации деятельности, оказывающей влияние на свя­зи организации с ее собственной общественностью и дру­гими ключевыми заинтересованными группами вне ее.

Но для того, чтобы по-настоящему стать частью менеджмента, данные направления деятельности в сфере паблик рилейшнз, как и миссия организации в целом, должны быть связаны с целями и зада­чами, подлежащими измерению.