Оценка емкости рекламного рынка г. Омска
Основные понятия, используемые в рамках данного исследования:
Реклама - любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени юридического лица.
Рекламодатель – заказчик рекламы. В роли рекламодателя могут выступать производители, розничные и оптовые продавцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, государственные и общественные органы, сюда мы не относим частных лиц, отбор по критерию несистемный рекламный выход.
Емкость рынка - совокупный платёжеспособный спрос покупателей рекламы, возможный годовой объем продаж определённого вида рекламы при сложившемся уровне цен. Под емкостью рекламного рынка г. Омска мы подразумеваем годовой объем денежных средств рекламодателей, которые расходуются на рекламные возможности селлеров рекламного рынка г. Омска.
Наружная реклама – рекламные средства в виде наружных плакатов, щитов, световых установок на зданиях, улицах и обочинах дороги. Наружная реклама содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок. Outdoor advertising – рекламные изображения, расположенные в области скопления публики. Однако традиционно принято считать, что к наружной рекламе относятся средства, являющиеся носителями для распространения рекламных предложений. Такие как рекламные щиты, брандмауэры и т.п.
ATL – такие средства рекламного воздействия как: телевидение, радио, пресса.
BTL – Рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг, которые включают организацию стимулирование сбыта в местах продаж.
Целевая аудитория рекламного обращения - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара.
Оценочная модель для каждого из сегментов индивидуальна, методика описывается ниже при анализе каждого из сегментов. Оценочный период февраль 2011г.
Период проведения исследования: февраль - март 2011 г.
ATL
Сегмент «Реклама на тв»
В IV квартале 2010 года произошли заметные перемены в трансляции и распределении продаж рекламных возможностей на телевидении в регионе:
- в результате покупки холдингом СТС-Медиа 22 частоты ТВК «ДОМАШНИЙ» перенесён в дециметровый диапазон из кабельного вещания. Таким образом, контент канала синтезирует программинг национального вещания «ДОМАШНЕГО» и местного вещания «РБК» в формате проект «Новости деловой среды». При этом функции селлера рекламы переданы рекламно-информационному агентству «НДС».
- компания «Видео Интернешнл Трэнд» заключила договор, предоставляющий эксклюзивные права на реализацию рекламных возможностей «ПЯТОГО КАНАЛА». В связи с этим, с 1 января 2011 года возобновилась регионального рекламного ресурса, которую теперь осуществляет «Видео Интернешнл – Омское Агентство».
Также, в качестве существенного изменения, произошедшего в начале 2011 года, можно отметить перевод мониторинга ТВК «12» в режим «СТАРТ-СТОП». Это означает, что теперь по данному каналу любая статистическая информация недоступна.
Оценочная модель
шаг 1. Из программы Palomars, разработанной ГК «TNS Россия», получаем данные о фактической длительности региональных рекламных блоков в феврале, затем переносим их в приложение Admetr. Эти данные включают размещение как через местные филиалы селлеров, так и через головные компании в Москве (обычно для кампаний, имеющих ареал вещания в несколько регионах).
шаг 2. Присоединение прайсовой стоимости секунды с учетом разделения по тайм - слотам. Инструмент отчёта предполагает комплексный подход: наряду с расчётными моделями применялся экспертный метод и инсайд. Ещё одним достоинством такой основы является проверка полученных значений московским руководством, сопоставляющим цифры разных регионов и инсайда о национальных рекламных кампаниях, транслируемых в региональных блоках. Данный механизм предполагает добавление бюджетов по другим типам рекламных материалов, не относящихся к классическим роликам. Располагая данными о структуре выручки (экспертно по видам размещений) и размере скидок (экспертно) по каждому селлеру, получаем следующую величину рекламного бюджета по ТВ - каналам (таб.2).
КЛАССИЧЕСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК (КРР)
Для Омска характерна политическая и бизнес ангажированность: в отношении канала РЕН-ТВ - это сказывается большим объёмом социальной рекламы, поскольку канал губернаторский. Для ТНТ и ТВЦ – это большие скидки на размещение собственного бизнеса. Принцип максимизации прибыли по региональным продажам характерен только для ВИ-ОА, компании, работающей на коммерческой основе, и не имеющей аффелированных структур.
шаг 3. Далее группируем продажи рекламных возможностей каналов по селлерам, и получаем структуру продаж КРР на TV в денежном выражении (таблица 3 и рис. 2).
Доля «ВИ-ОА» составляет 57% (реальный показатель доли при учёте возможного рекламного бюджета канала ОРТРК составит вероятнее всего порядка 52-54%).
Таблица 3.
Селлер |
Бюджет |
Доля |
|
|
фев.11 |
||
Видео Интернешнл - Омское Агентство |
14 004 216 |
57% |
|
Антенна 7 |
4 693 345 |
19% |
|
Алькасар |
3 038947 |
12% |
|
АРТ |
1 830 486 |
8% |
|
ТЕЛЕОМСК-АКМЭ |
529 225 |
2% |
|
РИА НДС |
369 803 |
2% |
|
Итого |
24 466 023 |
100% |
|
Рис.3 Доли медиаселлеров ТВ рынка в части продаж классических роликов
Группируя каналы по критерию «селлер рекламных возможностей в формате классических роликов», мы видим, что доля ВИ в Омске составляет 57% (аудиторная доля – 44,6%), и этот рынок характеризуется как монополистический, поскольку доли прочих в отдельности игроков не так значительны.
КРР + ПРОЧИЕ РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ:
К прочим рекламным материалам относятся размещения, входящие в рекламные блоки, но не являющиеся роликами (баннеры, логотипы, заставки, программное спонсорство, внутренние проекты селлеров), а также бегущая строка.
В сводную таблицу по сегменту ТВ-рекламы добавляется экспертный показатель потенциального бюджета канала ОРТРК во избежание искусственного занижения ёмкости данного рынка.
