Сегмент «Наружная реклама»

Данный сегмент комплексный. Он подразделяется на несколько категорий:

1. Реклама на поверхностях, расположенных вдоль пешеходных и проезжих путей

2. Реклама на транспорте

3. Информационные стенды

Сегмент «наружная реклама»: реклама на поверхностях, расположенных вдоль пешеходных и проезжих путей.

Шаг1. Для расчёта ёмкости рынка данного «подсегмента» использовалась апробированная оценочная методика на основе импортированных из программы Мониторинг-2 данных по количеству поверхностей и прайсовой ценой. По реестру производилась детальная селекция размещений: исключались из анализа площади с социальной рекламой и бартерными сделками, а также поверхности, находящихся в собственности той или иной компании. Полученные показатели сводим по селлерам, завершая анализ бюджетов корректировками с помощью системы скидок.

По мнению Дмитрия Есипенко, генерального директора компании СТА, уровень «закрытых» поверхностей в «подопечной» компании достигает более 60-70%. Он отметил, что с нового года ценовая политика игроков данного сегмента рекламного рынка изменилась: было принято решение о повышении стоимости поверхностей. В связи с этим sell-out по городу снизился.

Оценка емкости сегмента проводилась на основании сбора информации по:

1. Количеству и типу конструкций (данные программы «Мониторинг-2»).

2. Средней прайсовой стоимости конструкций (данные программы «Мониторинг-2»).

3. Средней (экспертной) глубине скидки по операторам данного сегмента.

Сводная таблица в разрезе по основным игрокам сегмента содержит показатели бюджетов от реализации рекламных поверхностей щитов 3х6. При этом всего около 10% составляют доходы от продажи прочих конструкций: пиллонов, пилларов, остановочных павильонов, конструкций на высокой стойке, которые попали в мониторинг согласно точечной выборке.

Селлер	Бюджет фев.2011	Доля	Бюджет фев.2010	Доля
Компаньон	4 643 908	20%	3 293 829	17%
СТА	3 488 758	15%	3 356 894	17%
Арт-мастер	2 866 375	12%	2 355 187	12%
News outdoors	2 195 886	10%	1 297 600	7%
Биг-борд	1 316 069	6%	1 106 156	6%
Рекламные технологии	915 260	4%	894 283	5%
Gallery	1 017 680	4%	991 072	5%
R&B outdoor	287 027	1%	100 359	1%
прочие	6 203 864	27%	5 240 494	27%
итого	22 934 825	100%	19 198 827	100%

Наиболее заметным оказался прирост бюджета у оператора «News outdoors», что связано, в первую очередь, с сокращением доли социальной рекламы на 86%. Портфель поверхностей в количественном выражении значительно не изменился.

Согласно экспертному мнению директора компании «СТА» общий порядок цифр по билбордам СТА в расчётах правильный. Февральские показатели бюджетов за 2010 и 2011 год соотносимы.

При этом, эксперт выразил мнение о том, что распределение мест в первой тройке в феврале должно быть несколько иным. Во-первых, значительно возглавлять тройку лидеров должен Арт-Мастер. Это связано, в первую очередь, с реализацией ресурса по более низким ценам (ниже, чем у ближайших конкурентов). Подобный шаг позволил данному рекламному агентству занять первое место. Также, Денис Кузнецов, директор «Арт-Мастера» отметил, что показатель по sell-out в феврале был практически 100%.

Селлер	Бюджет фев.2011	Доля	Особенности
Арт-мастер	3 527 500	15,3%	85% портфеля составляют щиты 3х6
Компаньон	3 446 300	15,0%
СТА	3 208 800	14,0%	По 45% прибыли приносят щиты 3х6 и призматроны. Лидер продаж поверхностей призматронов
Остальные игроки	12 752 225	55,7%
итого	22 934 825	100%

Дельта по бюджетам агентств Компаньон и СТА – несущественна. Лишь номинально можно говорить о распределении мест между ними.

Прирост ёмкости сегмента наружной рекламы к прошлому году составил около 19%. Данный показатель складывается преимущественно из увеличения прайсовой стоимости на 12%, упразднении больших скидок. К расчётному бюджету следует добавить около 20% за реализацию прочих конструкций, не вошедших в выборку. Данный шаг является нововведением. Он позволяет скорректировать оценочную модель в соответствии с полученными данными от экспертов основных игроков рынка. Таким образом, ёмкость данного сегмента рекламного рынка составила 27 521 790.

Шаг 3. Бюджет рекламы на транспорте и информационных стендах был получен опросом специалистов данной сферы, под контролем коммерческого директора Парфуна А. В.

Вид наружной рекламы	Бюджет	Доля
Щиты и пр. конструкции	27 521 790	88%
Реклама на транспорте	3 581 535	11,5%
Инфостенды	100 000	0,5%
Итого	31 203 325

Реклама на транспорте: согласно экспертной оценке состояния рынка транзитной рекламы фиксируем снижение бюджетов в период «несезона». Для I квартала характерно снижение доли арендованных поверхностей, что коррелирует с общерыночным снижением рекламной активности.

Лидеры рынка: Лик СТ – 35%, Арт-Мастер – 30%, Ретранс – 25, прочие игроки – 10%.

Данное распределение игроков было получено благодаря оценке Дениса Кузнецова, директора РА «Арт-Мастер». Также, он отметил, что объём продаж в единицах ресурса его компании и Лик СТ, примерно одинаковый, разницу в привлечённых бюджетах образует ценовая политика, соответственно. Количество проданных единиц у Лик СТ – 88, у Арт-Мастера – 90.

С учётом 50% sell–out и средней скидки по городу в размере 15% расчётный бюджет по лидеру рынка (Лик СТ) рекламы на транспорте составляет 1 253 537р. Констатируя 35%-ую долю Лик СТ общая ёмкость рынка составляет 3 581 535 рублей.

Инфостенды – неизменна, сезонным колебаниям не подвержена, определенная категория рекламодателей.