Маркетинговые инструменты в антикризисном управлении

Реализация антикризисной стратегии всегда имеет набор ограничителей, важнейшими среди которых являются следующие. · Дефицит, а зачастую и полное отсутствие собственных оборотных средств; · Неудовлетворительная структура баланса, которая может послужить поводом для возбуждения процедуры банкротства и ликвидации предприятия; · Неплатёжеспособное предприятие имеет очень низкий рейтинг кредитоспособности, что резко ограничивает и даже закрывает доступ к внешним источникам капитала; · Сам по себе факт неплатёжеспособности, даже несмотря на наличие перспективного бизнес-плана, является серьёзным стоп-фактором для потенциальных партнёров. Таким образом, планирование и реализация стратегии маркетинга в рамках АУ является достаточно специфическим процессом, требующим от разработчиков и исполнителей постоянного контроля за его ходом и оптимизации соотношения целей как потребностей, с одной стороны, и ресурсов как возможностей, с другой стороны. Разработка антикризисной маркетинговой стратегии предполагает принятие решений в следующих сферах деятельности предприятия. · Политика ценообразования; · Тактика реализации продукции; · Реклама и продвижение товаров на рынок; · Политика по послепродажному обслуживанию и предоставлению гарантий; · Качество продукции. Ценовую политику строят на основе следующего общего алгоритма действий: 1) формулировка маркетинговых задач, которые помогают установить, удовлетворению каких целей служит ценовой механизм; 2) определение спроса и максимальной цены; 3) оценка издержек; 4) анализ цен конкурентов; 5) выбор конкретной методики ценообразования; 6) установление окончательной цены; 7) установление системы скидок с цен. Наиболее распространены следующие методы определения цен: · метод полных затрат; · метод ориентации на усреднённые затраты; · метод предельных затрат; · на базе нормальных (стандартных) издержек производства; · на базе целевой цены (целевой нормы прибыли) исходя их прямых затрат. При маркетинговом подходе также важна политика изменения цен, выбор которой зависит от конкретных условий рынка, характера реализуемой продукции, положения фирмы в своей отрасли и на рынке, а также от фазы ЖЦ товара. После того, как фирма выбрала для себя стратегию ценообразования, она должна будет корректировать цену в зависимости от меняющихся рыночных условий. Это осуществляется посредством ценовой тактики предприятия. Тактика ценообразования также предполагает установление психологически привлекательных цен; продажу товаров ассортимента по ценовым ступенькам; перераспределение издержек в рамках ассортимента и другие меры. Одним из наиболее важных тактических способов управления ценами считается использование скидок, изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций. Особое место в антикризисной стратегии управления бизнесом принадлежит обновлению ассортимента реализуемой продукции. Поэтому одна из важнейших задач заключается в том, что нужно постоянно следить за изменением потребностей, делать соответствующие прогнозы и предлагать в порядке прорыва рынка новый ассортимент изделий, чтобы затем, изучив реакции потребителей, заложить принимаемые ими новшества в массовое производство. Грамотная товарная политика требует не только постоянного обновления товарного предложения путём создания новинок и модификации существующих изделий за счёт улучшения их товарных характеристик и приспособлений для новых сегментов рынка, но действенной стратегии введения новинок в рыночную стихию. Основной целью разработки стратегии в области номенклатуры является обоснованный выбор производственной программы, обеспечивающей предприятию гарантированный сбыт продукции и максимально возможное получение прибыли при наиболее рациональном уровне использования материальных, трудовых, финансовых и производственных ресурсов. Большую роль играет правильный выбор тактики продаж. Здесь целесообразно рассмотреть способы, которые будут применяться для продажи и доставки товаров с указанием, имеет ли фирма собственные магазины, торговых представителей, дистрибьюторов. При выборе партнера - торгового посредника целесообразен предварительный анализ следующих аспектов: · Сегмент рынка, занимаемый фирмой-посредником; · Степень подключённости потенциального посредника к реализации конкурентной продукции; · Финансовое положение (платежеспособность, источники финансовых поступлений и зависимость от кредитных ресурсов); · Уровень специализации фирмы и квалификация её персонала; · Принципы рыночного поведения и деловой этики. В качестве диагностики возможностей и ответственности партнёров часто практикуется тестирование методом заключения краткосрочных соглашений. Вместе с тем, достаточно рискованно останавливать выбор лишь на одном- единственном посреднике.