16 Сегментация рынка. Критерии сегментации. Процесс сегментирования, этапы

Сегмент рынка - совокупность групп покупателей одинаково реагирующих на один и тот же продукт или комплекс маркетинга. Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей через единый специализир план м-га, крый основывается на потребностях этого сегмента.

Процесс сегментир сост из 6 этапов: 1 формирование критериев и признаков сегментирования рынка; 2 выбор метода сигментир; 3 интерпретация, или описание профилей полученных сегментов; 4 выбор целевых сегментов; 5 позиционирование товара; 6 разработка комплекса м-га.

I: сегм-ние м.б. осущ различ путями, по множеству критериев и факторов: географич (регион, административ деление, численность населения, плотность населения, климат);демографич(пол, возраст, размер семьи,семейное положение, вровень доходов, виды профессии, уровень . образования, религия, национальность);психографическим (соц слой, стиль жизни, , личные качества); поведенческим (степень случайности покупки, поис выгод, статус пост клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности, эмоциональное отношение). Используются при анализе не сами по себе, а в комбинации с другими.

2:единого метода сегм-ния не сущ. В кажд конкрет случ зависит от целей м-га.

3: кажд сегмент опис с т.з.половозростного состава, доходов, предпочтений и т.д. Эти группы хар-ся опред потребительскими запросами и предпочтениями и достаточно однородный по соц-экономич и по демографич признакам.

4: после разделения на сегменты необход их оценить и решить на какие должно ориентир пред-тие. Целевой

сегмент - один или нес-ко сегментов, отобранных для маркетинговой деят-ти.

5: Позиционирование на выбранном сегм-те-разраб такой методики про движ товара на

рынок, чтобы потребитель выделял и предпочит его перед др товарами;

6:Пред-тие приступ к детальной проработке составных частей маркетинга. Рассматривать составные комплекса м-га

нобход во взаимосвязи др с др, применительно к выбранному целевому сегменту.

17. Исследование рынка. Виды исслед. Организация исслед. Методика шкал. Выборки. Анализ рынка и рыночное прогнозирование.

Исслед рынка-систематич и методич, текущий или случайный посик рынка или эф-ного поведения на нем. Маркетинговое иссолед-вся деят-ть по сбору и обобщению информации д/принятия маркет-ых реш, к-рые обусловлены процессом и ф-цнями всякого бизнеса и маркет-ой деят-ти как его основного Эл-та.

Виды исслед классифицир: 1) по виду о-та исслед(например, при исслед рынкаэто исслед рынков сбыта, производительных сил, капитала) 2) по тер признаку (пр: региональные, национал, интернационал исслед) 3) по временному признаку (пр: ретроспективное, оперативное, диагностич, прогнозное) 4) по продуктивному (вещевому) признаку (пр: д/исслед-средств произ-ва, потребления, услуг) 5) по виду показателей, характеризующих о-т исслед: 5.1) объективные исслед (д/исслед сбыта -цена, объем продаж, структура спроса) 5.2 субъективные исслед (д/исслед сбыта это возраст, пол, профессия) 6)по способу получ данных и информации - первич, полевые и вторич, кабинетные

Организация исслед:

До начала исслсдов-кого процесса дб четко он определ потенциальные причины, проблемы и общ потребность в информации д/реш этой проблемы. После этого следует этап формирования 'гипотез. А процессе орг-ции исслед обычно выдел этапы: 1) ознакомление с проблемой и задачами. Формируется представление о возможностях исслед, о наличии аналогичных исслед, их затратности, о возможных трудностях. 2) предворит планирование исслед (проверка получ-ых на 1-ом этапе представлений о методическом и временном процессах исслед-ния) 3) разработка рабочей концепции проведения исслед 4) предварит обоснование и выбор путей и метода сбора маркет информации.5) обработка информации. Осущ в тесной связи с целями исслед и применяемыми методами оценки. 6) подведение итогов, обобщение. Проведение причинно-следственного анализа полученной информ. С дальнейшей оценкой достижения главной цели исслед. Здесь же решается ? о необходимости доп информ.7)оформление и презентация рез-ов исслед. Отчет о проведенном исслед составляется по произвольной форме.

Данные, полученные в процессе исслед, л пройти процедуры обраб, обобщ и интерпретации - шкалирование. Шкалирование - классификация данных по о предел критериям. Применяются 1) номинальная (классификационная) о-ам присваиваются признаки и классифицир по наличию или отсутствию признаков, 2)порядковая (ранговая) сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого о-та 3) количественная (метрическая)явл основой статистич операций.

Для обработки используются как описательные так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинг применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии (отклик на уменьшение величины влияющего показателя), факторный анализ (установление зависимости влияния факторов на какие-либо действия), дискриминантный анализ (например: классификация кредитоспособности покупателей кредита по признакам -возраст, зарплата и др.) и др.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения.