3. Анализ структуры рынка

В целом российский рынок косметики характеризуется очень высокой долей импортной продукции. Главными конкурентами в борьбе за потребителя таких отечественных брендов как, «Черный жемчуг», «Маленькая фея» и «Чистая линия» компании «Калина», являются мировые бренды: «L’Oreal», «Nivea», «Procter & Gamble», «Schwarzkopf & Henkel», «Unilever», между которыми и ведется основная борьба за отечественного потребителя. Расклад сил среди главных игроков российского парфюмерно-косметического рынка изображен на следующей диаграмме³ (см.Рис.5)

И з данной диаграммы видно, что конкуренция на российском рынке среди продавцов является крайне высокой, и три компании, среди которых L’Oreal, имеют долю рынка выше или равную 10 процентам. Подобный уровень конкуренции говорит о том, что борьба за потребителя осуществляется большим количеством способов, включающих в себя как маркетинговую, так и ценовую политику. На представленной ниже диаграмме изображены критерии, определяющие успех компании в борьбе за потребителя⁴.

Двумя наиболее существенными факторами успешной конкуренции являются реклама бренда и ценовая политика. Из данной диаграммы видно, что наиболее существенными факторами, обеспечивающими конкурентное преимущество, являются реклама бренда и ценовая политика. Таким образом, рынок парфюмерии и косметики имеет ярко выраженную ценовую сегментацию. Изменения в этих сегментах, определяют стратегию компаний и, следовательно, позволяют определить основные тенденции данного рынка.

Рассматриваемый рынок обладает многими признаками монополистической конкуренции, а именно:

1. Большое количество продавцов и покупателей. Структура продавцов представлена на Рис.5. Полученные данные позволяют охарактеризовать парфюмерно-косметический рынок как слабоконцентрированный. Покупатели представлены большим количеством домохозяйств, а также отдельных ритейлеров, супермаркетов, аптек и специализированных хозяйственных магазинов.

2. Существуют значительные, но преодолимые барьеры входа на рынок. К ним можно отнести, например, обязательное лицензирование деятельности и дерматологический контроль продукции; высокая доля расходов на НИОКР, связанная с ростом спроса на инновационные товары; долгосрочные договора с поставщиками и клиентами; эффект масштаба, позволяющий крупному производству экономить на дорогостоящих компонентах за счет увеличения объема закупок и т.д. Дифференциация товара (выпуск специализированных серий косметики) также позволяет фирмам получать преимущество в издержках и затруднять вход новым фирмам на рынок.

3. Высокий уровень неценовой конкуренции, выражающийся, прежде всего, в значительных расходах на маркетинг в издержках фирмы, что тоже является барьером входа на рынок. Сервис в фирменных магазинах, минимальная доля телеэфира, акции и конкурсы являются обязательным условием привлечения клиентов в фирму.

4. Дифференциация продукта. Несмотря на то, что большинство средств для лица обладают сходными функциями, в каждом имеются компоненты, являющиеся авторским решением данной фирмы. Химический состав и технология производства косметики хранится компаниями в тайне, и немалые средства вкладываются в исследования, призванные еще больше отличить данный товар от остального рынка.

Ценовыми сегментами парфюмерно-косметического рынка, согласно принятой мировой классификации являются: масс – маркет, мидл – маркет и люкс. При этом мидл – маркет и люкс имеют незначительные ценовые границы, так как цена на товары мидл – класса завышается в связи с использованием все более инновационных и дорогостоящих технологий для ее производства, которые не уступают люксовым. Крем – гель для умывания L’Oreal «Pure Zone» находится на данной границе и, по признанию, PR – менеджера компании L’Oreal в России относится к «доступному люксу». Ключевые игроки данного рынка указывают на тот факт, что цена не является единственным фактором попадания в один из указанных сегментов. Кроме цены учитываются такие факторы, как узнаваемость бренда и, следовательно, объемы рекламы⁵.